Na semana passada, a Chegg tornou-se um dos casos mais citados sobre o impacto da IA nos negócios.

Se não conheces o nome, o modelo era simples: acesso a conhecimento especializado (respostas passo a passo, tutores, resumos académicos). Os estudantes pagavam subscrição para ter o que precisavam saber, quando precisavam.

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Em fevereiro de 2021, a empresa valia quase 15 mil milhões de dólares. Em abril de 2026, vale pouco mais de 100 milhões. Uma queda de 99% em cinco anos.

A Chegg não fechou. Ainda existe. Mas o negócio que a tornou valiosa foi destruído. Em maio de 2025 cortou 22% dos colaboradores após uma queda de 30% na receita. Em outubro de 2025, cortou mais 45%. A empresa ligou ambas as decisões directamente às “novas realidades da IA”.

O ChatGPT tornou gratuito e instantâneo o que a Chegg cobrava. A diferença entre pago e gratuito desapareceu em meses.

O que a Chegg não viu

A Chegg tentou adaptar-se. Lançou funcionalidades de IA generativa, tentou reposicionar a oferta. Mas os modelos de uso geral melhoravam mais depressa do que ela conseguia acompanhar — e eram gratuitos. Para a maioria dos estudantes, o que a Chegg passou a oferecer não era suficientemente diferente do que já tinham de graça.

Quando o produto deixa de ser percebido como distinto, o modelo de subscrição deixa de fazer sentido.

A Chegg não vendia conhecimento. Vendia acesso ao conhecimento. Uma diferença pequena no nome, mas enorme no modelo.

Na Amazon chama-se Dia 1: a empresa que pára de se questionar se o seu modelo ainda faz sentido está a morrer sem o saber. A Amazon mata os seus próprios produtos antes de outra empresa o fazer. É desconfortável. É a única estratégia que funciona a longo prazo.

A Chegg não tinha uma versão do Dia 1. Tinha um modelo que funcionava — e optimizou-o até deixar de funcionar.

O que Bezos sabia — e a Chegg esqueceu

Na sua carta aos accionistas de 2016, Jeff Bezos foi directo sobre o que acontece quando uma empresa perde a mentalidade de Dia 1:

“Day 2 is stasis. Followed by irrelevance. Followed by excruciating, painful decline. Followed by death.”

O Dia 2 não acontece de um dia para o outro. Instala-se gradualmente. Uma empresa começa a optimizar processos internos em vez de servir clientes. Começa a tomar decisões lentas por excesso de consenso. Começa a investir em capacidades que já tem em vez de experimentar o que ainda não tem. E, mais perigoso, começa a confundir o processo com o resultado — a fazer as coisas “como sempre se fez” porque funciona, sem perguntar se ainda serve quem deveria servir.

A Chegg estava em Dia 2 há anos antes de o reconhecer. O modelo de subscrição funcionava. Os números cresciam. E quando o ChatGPT chegou, a empresa tentou adaptar as funcionalidades em vez de questionar o modelo. Tratou uma decisão de uma via — o núcleo do negócio — como se fosse reversível.

No documento de cultura da Amazon, há uma distinção que vale a pena fixar: decisões de uma via são irreversíveis e têm consequências profundas. Decisões de duas vias são reversíveis — se correr mal, podes voltar atrás. A maioria das decisões do dia-a-dia são de duas vias. Mas a aposta num modelo de negócio é quase sempre de sentido único.

A Chegg nunca testou se o modelo ainda fazia sentido enquanto havia tempo para mudar. Quando testou, já era tarde.

Bezos escreveu também algo que se aplica directamente ao que a IA está a fazer agora:

“Staying in Day 1 requires you to experiment patiently, accept failures, plant seeds, protect saplings, and double down when you see customer delight.”

Plantar sementes antes de precisar delas. É exactamente o oposto do que a Chegg fez.

O que isto tem a ver com Portugal

Em 2024 encerraram 12.818 empresas em Portugal. No acumulado dos 12 meses entre setembro de 2024 e agosto de 2025, foram 13.336. Uma média de 35 a 37 empresas por dia.

A maioria não fecha com o rótulo “foi a IA”. Fecha por razões que a IA está a acelerar: modelos que dependem de intermediação, de acesso, de informação que já não é escassa, de processos que já podem ser automatizados.

Portugal está, em muita coisa, a mais de cinco anos de outros mercados como o Brasil e os EUA — especialmente no que diz respeito ao marketing e à transformação digital. E as PMEs não têm cinco anos para se adaptar. O ritmo de mudança não vai esperar.

Quem ainda está a decidir se deve estar nas redes sociais, se deve usar IA, se deve documentar processos — está a tomar decisões que o mercado já tomou por ele.

A pergunta que os negócios portugueses não estão a fazer

O que é que o teu negócio vende — e o que acontece quando isso deixar de ser escasso?

Se vendes acesso a informação, a uma rede, a um processo que a IA consegue replicar — quanto tempo tens?

Se vendes julgamento, contexto acumulado, relação de confiança, capacidade de decisão com todo o histórico de quem trabalhas — esse é o território que a IA não ocupa.

A diferença entre a Chegg e um negócio que sobrevive não é a dimensão. É o que está no centro do modelo.

Negócios que vendem execução estão em risco. Negócios que vendem pensamento — e têm um sistema para o entregar de forma consistente — têm margem.

O teste do Dia 1 para o teu negócio

Se começasses o teu negócio hoje — com o que sabes agora, com as ferramentas que existem agora, com os clientes que tens agora — construías o mesmo modelo?

Se a resposta hesita, ainda podes mudar. Ainda podes testar. Ainda podes plantar as sementes antes de precisares dos frutos.

A diferença entre a Chegg e um negócio que sobrevive à IA não é o tamanho. É quando fizeram essa pergunta.

Trabalho com empresas a construir arquitectura de receita — a estrutura que define como o negócio ganha dinheiro de forma sustentável, com marketing, vendas e retenção a funcionar como um sistema. E treino as equipas para executar essa arquitectura sem depender do fundador em cada decisão.

Se isto é relevante para a tua empresa, podes agendar uma reunião estratégica aqui: calendar.app.google/LsjCQxya3SpeBfyX8

O que é que o teu negócio vende que a IA não consegue replicar?

— Helena

Marketing em Escala

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