Autenticidade é a palavra mais usada no marketing digital. E a mais mal usada.
O Instagram mudou as regras. Mas o problema nunca foi a plataforma.
Há uns meses li um ensaio do Adam Mosseri — o responsável pelo Instagram — sobre o futuro da plataforma.
Concordo com o diagnóstico. A IA está a produzir conteúdo em massa que soa a nada. A confiança caiu. As pessoas estão fartas de conteúdo que podia ter sido feito por qualquer pessoa sobre qualquer tema.
O que ele propõe como solução é outra conversa.
Conteúdo mais cru. Menos produção. Imperfeição como prova de verdade. A ideia de que o que distingue conteúdo real de conteúdo gerado é a estética — o take sem edição, a luz má, o vídeo ao espelho.
Mas eu discordo.
Imperfeição performativa também se torna fórmula.
Já o vês. O “bastidores” encenado. A “vulnerabilidade” que segue um template. O take “honesto” que é mais ensaiado do que o conteúdo que diz substituir. Quando a imperfeição passa a ser um estilo, deixa de ser autêntica e passa a ser mais uma tendência a seguir.
O problema nunca foi a estética. Foi sempre o que havia — ou não havia — por trás dela.
O que as plataformas estão realmente a premiar
Em abril o Instagram anunciou que contas que publicam principalmente conteúdo de terceiros sem contribuição própria deixam de ser recomendadas.
A VP de Produto disse em conferência que estão a pensar em como apoiar melhor criadores de conteúdo longo. E o TikTok publicou dados internos que mostram que criadores com storytelling consistente crescem significativamente mais rápido — independentemente do valor de produção.
O que as plataformas estão a premiar não é imperfeição. É irreplicabilidade. Conteúdo que só aquela pessoa poderia ter feito.
Os meus dados confirmam isto
No último ano, os meus posts com mais alcance no LinkedIn não foram os mais polidos nem os mais espontâneos. Foram os que tinham uma posição clara e um detalhe concreto que os tornava impossíveis de replicar.
O post com mais interacções foi sobre algo que observei directamente — uma situação real, contada com especificidade. Não era esteticamente perfeito. Tinha algo a dizer.
O padrão é consistente: o que faz as pessoas ficar não é o acabamento. É a sensação de que quem publicou pensou antes de publicar.
O que impossível de copiar parece na prática
A Tay Dantas tem rúbricas que qualquer pessoa reconhece: “As pessoas altamente criativas...” e “Se eu fosse criar uma marca de...”. Não são polidas nem cruas. São dela. Têm uma estrutura e um ângulo que só ela tem. Podes tentar replicar o formato, mas o resultado vai soar a falso, porque o que está por trás é experiência acumulada, não uma fórmula.
O Jonas Castro é conhecido pelas suas frameworks. E cada uma demora horas a construir. Não é conteúdo rápido, é conteúdo que é guardado, partilhado, citado. Não porque seja perfeito, mas porque é denso o suficiente para não ser descartável.
Do outro lado estão as frases inspiracionais e as listas de “X dicas para Y” que qualquer pessoa na mesma área poderia publicar no mesmo dia. Não são menos autênticas por serem polidas ou por serem cruas. São substituíveis.
Antes de publicares, faz esta pergunta: se outra pessoa na tua área publicasse isto esta semana, perderia alguma coisa — ou ficava exactamente igual?
O que a IA acelerou
Quando qualquer pessoa consegue gerar um post em 30 segundos, desaparece a vantagem de quem apenas executava depressa. O que fica — o que nenhum modelo replica — é o julgamento. Experiência acumulada. Um ponto de vista que vem de ter vivido algo, não de ter lido sobre isso.
Quanto mais conteúdo existe, mais escasso é o conteúdo que vale alguma coisa.
A pergunta certa não é: este conteúdo parece autêntico?
É: isto foi impossível de copiar ou apenas difícil de fazer?
Difícil de fazer é questão de esforço. Impossível de copiar é questão de quem tu és.
O segundo não se aprende com tendências. Constrói-se com tempo, com pensamento, com um canal onde isso fica.
O meu curso sobre Substack existe precisamente para isso — criar um canal próprio onde o teu pensamento acumula, pode ser encontrado, e trabalha por ti mesmo quando não estás a publicar. Podes saber mais aqui.
Autenticidade não é ausência de edição. É coerência entre o que pensas, o que dizes e o que entregas.
— Helena