Chamar à atenção pode estar a destruir a tua marca
A economia da atenção não morreu. Mas tornou-se irrelevante.
Durante anos disseram-nos que atenção era o ativo mais valioso.
Quem conseguisse chamar à atenção ganhava vantagem.
Quem tivesse alcance tinha poder.
Quem fosse visto, crescia.
Hoje, toda a gente tem atenção.
E é precisamente por isso que ela deixou de chegar.
Atenção deixou de ser escassa — e tudo o que deixa de ser escasso deixa de diferenciar.
Se atenção continua a crescer, vale a pena fazer uma pergunta simples — e incómoda:
Porque é que marcas parecem cada vez mais ocas?
Porque é que negócios continuam confusos, apesar de “estarem em todo o lado”?
Porque é que equipas estão exaustas, a produzir sem sentir que constroem nada?
Talvez o problema não seja falta de atenção.
Talvez seja falta de valor por trás dela.
A economia da atenção não acabou.
Mas deixou de ser vantagem competitiva.
Quando a atenção deixa de ser escassa, deixa de diferenciar
Atenção foi vantagem quando criar era difícil, distribuir era caro e poucas vozes tinham palco.
Hoje, criar é barato.
Distribuir é automático.
E toda a gente publica.
O resultado não é mais impacto.
É mais ruído.
Quando tudo grita, ninguém é ouvido.
E isto não é apenas uma perceção subjetiva. Há um sinal humano muito claro a aparecer no mercado e chama-se: fadiga.
O lado humano do colapso: fadiga digital
“Digital fatigue” não é só estar farto da internet.
É cansaço cognitivo e emocional causado pela exposição contínua a ecrãs, notificações, conteúdos e estímulos ao longo do dia.
A literatura recente aponta para um padrão consistente:
Excesso de estímulos digitais leva a sobrecarga de informação, o que reduz a capacidade de processar mensagens e aumenta a evasão: ignorar, saltar, silenciar, bloquear.
A fadiga digital está associada a decisões de consumo mais impulsivas, maior arrependimento e menor lealdade à marca — não por falta de interesse, mas por falta de energia mental para avaliar com cuidado.
Métricas como quedas de CTR , menor tempo de permanência e aumento de “skip” ou “hide ad” são hoje interpretadas como sintomas de atenção esgotada, não de má criatividade isolada.
Ou seja: há mais impressões, mas menos capacidade humana para lhes dar significado.
O “inventário de atenção” não colapsa em quantidade.
Colapsa em qualidade.
Tech fatigue: quando a tecnologia deixa de ser vantagem
A isto soma-se a chamada “tech fatigue” — o desgaste associado ao uso contínuo de múltiplas ferramentas, plataformas e dispositivos, especialmente em contextos de trabalho sempre ligados.
Aqui o problema já não é adoção tecnológica. É saturação.
Multitarefa constante e comutação de atenção geram fadiga, distração e exaustão emocional.
A norma do “always on” prolonga o tempo de ecrã para lá do trabalho, associando-se a maior stress, burnout e pior bem-estar.
Isto muda completamente o contexto da atenção.
Precisas de provas disso? Começa a olhar à tua volta e a ver jovens adultos que não usam smartphones, millenials que usavam whoops e smartwatch e hoje já nem sabe onde estão guardados.
O problema já não é chegar às pessoas.
É o facto de elas estarem cansadas quando lá chegas.
Over-saturation: quando mais conteúdo gera menos impacto
O terceiro sinal é o mais visível: sobre-saturação de conteúdo.
Em 2024, as marcas publicaram, em média, 9–10 posts por dia por rede, tornando matematicamente impossível acompanhar tudo.
O tempo médio de atenção em ecrãs caiu drasticamente, comprimindo a janela real de impacto de cada peça de conteúdo.
O alcance orgânico continua a cair, mesmo com mais produção — em alguns casos, quedas superiores a 60% em formatos estáticos e ~40% em vídeo curto em certos períodos.
A perceção de que a IA vai tornar os feeds ainda mais saturados aumenta o cinismo e a seletividade: mais filtros, menos tolerância, menos confiança.
Já percebes melhor porque eu tenho vindo a partilhar que criar mais conteúdo, não vai resolver o problema atual das marcas e empresas? Muito menos, quando o delegamos por inteiro à IA.
Mais conteúdo já não significa mais valor.
Significa mais competição por uma atenção cansada.
E o efeito disto não é apenas cansaço.
É estrutural.
Quando a atenção colapsa em qualidade, acontecem três coisas:
a confiança cai
a retenção enfraquece
a diferenciação desaparece
E é por isso que tantos negócios têm visibilidade… mas não constroem nada que fique.
A resposta do mercado não é online. É offline.
Quando sistemas saturam, as pessoas não pedem “melhor algoritmo”.
Mudam de comportamento.
É aqui que entram sinais como:
crescimento do analog wellness: escrita à mão, artes manuais, clubes presenciais, rituais tácteis, atividades low-tech como resposta ao excesso digital.
aumento de encontros presenciais pequenos e intencionais — clubes de leitura, ateliers, aulas locais, experiências sem telemóvel.
fenómenos como “bakery raves” ou “offline clubs”, onde o valor está na presença, não na documentação.
Isto não é nostalgia.
É adaptação humana à saturação da economia da atenção.
E é, por isso, que sempre que me falam em automatizar seja o que for em marketing, eu cada vez mais reviro os olhos.
Onde entra o pensamento estratégico
É aqui que a conversa deixa de ser sobre conteúdo
e passa a ser sobre estratégia.
Atenção é exposição.
Valor é decisão.
Atenção põe-te no radar.
Estratégia mantém-te relevante.
Quando atenção deixa de diferenciar, critério passa a ser o ativo.
Estratégia não é ganhar atenção.
É decidir:
onde não estar
o que não fazer
quem não tentar agradar
Atenção é tática.
Estratégia é escolha.
Num mundo onde tudo pode ser publicado, a vantagem está em decidir o que não merece ser publicado.
Num mercado saturado, valor nasce de coerência, não de presença constante.
De audiência para relação (e depois para valor)
Audiência consome.
Relação responde.
Comunidade confia.
E confiança sustenta no tempo.
Não é por acaso que as plataformas começam a valorizar interações significativas, conversas privadas e sinais de ligação real — porque quando tudo é público, nada é memorável.
E sinal disso é o facto de o Instagram estar a testar uma forma de substituir a contagem de “A Seguir” pela de “Amigos”, ou seja, mostrar quem nos segue e quem seguimos de volta, justamente para valorizar conexões recíprocas e conexões reais.
Isso reflete um movimento claro da rede em priorizar conexões humana e interação autêntica em vez de métricas puramente numéricas.
A próxima vantagem competitiva não é ser visto.
É ser escolhido.
Quando toda a gente tem atenção, ninguém tem valor.
Valor volta a nascer onde há critério, relação e intenção.
Algumas ideias para guardares:
Atenção é abundante. Confiança não.
Alcance não é estratégia.
O futuro não pertence a quem publica mais, mas a quem significa mais.
Relação é o novo ativo escasso.
É por isso que, na próxima newsletter, vou explorar uma mudança clara:
porque o futuro não é ganhar mais atenção — é construir relações que sustentam decisões.
Até lá, fica uma pergunta simples:
O que estás a tentar ganhar com atenção…
quando talvez precisasses de construir valor?
— Helena