Como usar IA para tomar melhores decisões de negócio
O caso da Google e o erro que está a custar caro a quem não percebe a diferença
Trabalho com e em empresas de tecnologia desde 2012. Durante dois anos e meio estive como Chief Revenue Officer de dois SaaS — o que me fez ver por dentro o que a IA está a mudar nas organizações, nas decisões, na receita.
Esta semana estive no briefing do Google Ads Safety Report 2025 — apresentado por Keerat Sharma, VP & General Manager de Ads Privacy and Safety. E saí de lá com a confirmação de algo que já defendia: a IA faz a execução, mas o julgamento tem de ser humano.
O que o relatório diz — em números
Em 2025, o Gemini bloqueou ou removeu mais de 8,3 mil milhões de anúncios. Desses, mais de 99% foram bloqueados antes de serem vistos por qualquer pessoa.
Foram também suspensas 24,9 milhões de contas de anunciantes — incluindo 4 milhões associadas a burlas — e removidos 602 milhões de anúncios por fraude.
O número que me ficou mais foi este: a precisão do Gemini reduziu as suspensões incorrectas de anunciantes em 80%. Negócios legítimos que estavam a ser penalizados por erro passaram a estar protegidos.
A IA tornou-se mais justa porque se tornou mais precisa.
O que a Google percebeu — e que toda a gente devia perceber
O blog post de Keerat Sharma diz algo que raramente se lê em comunicados de empresas de tecnologia:
A IA processa os sinais que os humanos não conseguem processar — centenas de milhares de milhões de indicadores por dia. Mas quando uma ameaça passa, são os especialistas humanos que fazem o trabalho complexo. A velocidade da IA liberta o julgamento humano para o que realmente importa.
Isto não é marketing. É o modelo de operação da Google à escala global. E é exactamente o oposto do que vejo acontecer em muitas empresas: usar IA para substituir o julgamento humano em vez de o libertar.
O erro que vi cometer — e que custa caro
Vi um fundador de uma empresa decidir mudar a direcção do produto com base no que a IA lhe dizia — ignorando deliberadamente entrevistas com clientes reais feitas nas semanas anteriores. A lógica era: o cliente não sabe o que quer. Nós é que lhe dizemos.
Em alguns contextos isso é verdade. Steve Jobs dizia o mesmo. Mas há uma diferença entre visão de produto e substituição de evidência por convicção algorítmica.
A decisão foi anunciada. O problema de fundo continuou por resolver. E automatizar a execução de algo que ainda não tem estratégia por trás não resolve nada. Produz mais do mesmo. Mais depressa.
A pergunta errada — e a que devia ser feita
Quando a IA apareceu, a primeira pergunta que toda a gente fez foi:
O que posso automatizar?
O que posso tirar da lista. O que posso fazer mais depressa.
É uma pergunta de eficiência. É uma pergunta de menos.
A pergunta estratégica é diferente: o que é importante que eu faça — e não estou a fazer porque não tenho tempo, energia ou capacidade?
São perguntas opostas. A primeira parte do que já fazes. A segunda parte de onde queres chegar. E é aqui que a maioria se perde: usa IA para fazer mais depressa o que já fazia, em vez de usar IA para fazer o que nunca conseguiu fazer.
Quando alguém me pergunta se deve usar IA, a minha resposta é sempre a mesma:
Essa é a pergunta errada. A certa é porquê e como.
Como estou a usar IA — exemplos reais
Deixa-me mostrar a diferença com o meu próprio negócio.
Depois de cada sessão de mentoria, as minhas mentoradas recebem notas e tarefas criadas com IA — além da gravação em vídeo. A IA tem o contexto de cada uma desde o início do acompanhamento, o que me permite estar sempre em cima de tudo sem depender apenas da minha memória. O acompanhamento ficou mais profundo. Não mais rápido.
Para o terceiro trimestre estou a abrir três vagas de mentoria. Se isto ressoa, podes candidatar-te aqui.
Quando lancei o curso de Substack, usei IA para estruturar a oferta, organizar e rever slides, redigir a landing page e escrever os emails de comunicação aos alunos. Sem IA, o curso não teria saído este trimestre. Não é que ficou mais fácil — é que ficou possível.
Estou também a cortar clips dos episódios do Para Lá do Marketing e a legendá-los com IA. Esses vídeos vão ser os meus conteúdos para as redes sociais durante a licença de maternidade. Sem IA, esse conteúdo simplesmente não existia.
Em nenhum destes casos substituí algo que já fazia. Usei IA para fazer o que não estava a conseguir fazer.
O que podes mudar esta semana
Para de perguntar o que podes deixar de fazer manualmente. Pergunta o contrário.
Há algo que sabes que é importante para o teu negócio — criar conteúdo com mais consistência, analisar os teus resultados, fazer follow up de propostas comerciais, documentar processos, optimizar o que já existe — mas que não estás a fazer porque não tens tempo ou energia?
Começa por aí. Não pela automatização do que já fazes, mas pela possibilidade do que ainda não conseguiste fazer.
Se ainda não consegues ser consistente na criação de conteúdo, usa IA para isso. Mas se já és consistente, há outras coisas que a IA pode fazer por ti: fazer follow up a potenciais clientes, analisar resultados, documentar e melhorar processos, otimizar custos e receitas. O trabalho que fica sempre para amanhã porque o dia a dia não dá tréguas.
A IA amplifica o que já construíste. Se ainda não sabes para onde vais, ela só te leva mais depressa ao sítio errado.
O problema não é a IA. É o que lhe pedes.
— Helena