IA não vai salvar o teu negócio. Pessoas bem formadas talvez.
Não estamos a falhar por falta de ferramentas. Estamos a falhar por falta de pensamento.
Se a IA resolve tudo…
porque é que continuamos com negócios confusos, marcas ocas e equipas perdidas?
Continuo a ouvir empreendedores dizerem que os colaboradores já não têm pensamento crítico.
O tom é quase sempre alarmista. Familiar.
Falam de falta de iniciativa, de pessoas que já não pesquisam, que interrompem colegas em vez de pensar, que não consolidam o que aprendem.
Sempre que ouço ou leio um post que diz isso, parece que a conversa é sobre pessoas.
Mas, para mim, é sobre outra coisa.
Estamos todos a viver em piloto automático.
E quanto mais o mercado acelera, mais normalizamos decisões sem questionar, aprendizagens sem profundidade e execução sem critério.
Foi isso que me fez escrever este texto.
A pergunta que me tem ficado a a ecoar não é “as pessoas estão a pensar menos?”
É sim esta:
E se o maior risco da era da IA não for a tecnologia…
mas o facto de termos parado de pensar?
Piloto automático: o padrão invisível
Hoje, muita gente entra em cursos, mentorias e programas à procura de:
caminhos feitos
fórmulas replicáveis
atalhos seguros
garantias de resultado
Durante algum tempo, isto funcionou.
Quando o mercado era menos denso.
Quando havia menos gente a fazer o mesmo.
Mas quanto mais o mercado satura, menos funciona tudo o que é copiável.
Aqui entra a parte desconfortável:
seguir caminhos feitos tornou-se o caminho mais rápido para a irrelevância.
Não porque as pessoas sejam incapazes.
Mas porque o piloto automático substituiu o pensamento.
Executa-se.
Replica-se.
Publica-se.
Automatiza-se.
E quase ninguém pára para perguntar:
“isto ainda faz sentido?”
“para quem?”
“com que intenção?”
“a que custo?”
A IA não criou o problema. Expôs-no.
É aqui que entra a diferença entre executar e pensar estrategicamente.
Estratégia não nasce da velocidade.
Nasce da capacidade de parar, observar padrões, fazer escolhas conscientes - e sustentar essas escolhas mesmo quando o mercado grita o contrário.
Um estratega não é quem sabe mais ferramentas.
É quem consegue responder a perguntas que dão trabalho:
O que é que faz sentido para este negócio?
O que é ruído?
O que é coerente - e o que é apenas popular?
E isso não se resolve com IA.
Resolve-se com pensamento.
Porquê é que isto importa agora?
Porque a corrida à IA veio acelerar algo que já estava em curso.
Cursos de prompts.
Promessas de produtividade infinita.
A ideia implícita de que, agora sim, tudo vai ficar mais fácil.
E atenção: aprender IA não é o problema.
Seria absurdo dizer o contrário.
O problema é outro.
Hard skills aprendem-se rápido.
Soft skills não.
E pensamento crítico… menos ainda.
A IA é excelente a executar.
Mas continua péssima a julgar contexto, ler nuances, perceber impacto humano, cultural e emocional.
Ela amplifica.
Mas só amplifica o que já existe.
Se há pensamento, amplifica pensamento.
Se há vazio, amplifica vazio.
Por isso, a IA funciona mais como espelho do que como causa.
Mostra-nos onde já tínhamos deixado de pensar.
Coca-Cola vs Apple: saber quando não usar tecnologia
O contraste ficou claro para mim em dois exemplos recentes.
Coca-Cola lançou um anúncio de Natal em 2025 amplamente gerado com IA.
Ainda na semana passada falei deste caso.
Uma marca construída em emoção, memória e humanidade a escolher automação para o momento mais simbólico do ano.
O problema não foi “usar IA”.
Foi a falta de leitura cultural.
A Coca-Cola não vende inovação tecnológica.
Vende emoção.
E emoção não se gera por prompt.
Do outro lado, a Apple.
Uma das marcas mais tecnológicas do mundo.
Que decidiu passar semanas a desenhar manualmente uma animação para a Apple TV.
Aqui está a ironia que muita gente perdeu:
as marcas mais sofisticadas não são as que usam mais tecnologia.
São as que sabem quando não a usar.
Inovação não é correr atrás da ferramenta mais recente.
É escolher com critério.
As empresas e o paradoxo da execução
E não, isto não é só um problema “das pessoas”.
As empresas também vivem uma contradição profunda.
Querem:
velocidade
equipas enxutas
automação total
menos custo
Mas não querem:
questionamento
fricção
tempo para pensar
decisões desconfortáveis
Pedem especialistas em cargos de estágio.
Juntam estratégia, execução, análise, escrita, design e vídeo numa só função.
Premiam quem responde rápido.
Punem quem pára para pensar.
E depois queixam-se que as pessoas não pensam.
A frase é simples e resume tudo:
queremos pensamento crítico, mas organizamos o trabalho para produzir executores.
Num sistema desenhado para urgência, pensar vira luxo.
E luxo é sempre a primeira coisa a desaparecer.
Há pouco tempo vi dois exemplos simples que ilustram isto na prática.
A Marie, cofundadora da Tally, partilhou como a equipa toma decisões.
Todos os dias, os pedidos de apoio dos clientes entram num formulário simples.
Um resumo do que as pessoas estão a pedir e a sentir é partilhado com toda a equipa.
Não para “analisar métricas”.
Para ouvir.
Estão também a testar sessões abertas onde os clientes entram, fazem perguntas, mostram problemas reais - sem agenda, sem pitch, sem automação no meio.
O objetivo não é escalar processos.
É encurtar a distância entre quem constrói e quem usa.
Isto não é falta de tecnologia.
É escolha consciente.
Quem mais cresce não é quem automatiza tudo sem pensar.
É quem usa o tempo ganho para ouvir melhor, decidir melhor e melhorar a vida real das pessoas que serve.
Educação encurtada, pensamento raso
Há outro ponto que raramente se liga a esta conversa.
Continuamos a aprender - na escola, nos cursos, nas formações - exatamente aquilo que a IA vai fazer por nós.
Execução.
Repetição.
Resposta certa.
Mas quase não treinamos:
empatia
julgamento
leitura de contexto
pensamento crítico
tomada de decisão
Hoje é fácil aprender.
Difícil é compreender.
Pensar dá trabalho.
Pensar exige tempo.
Pensar não é escalável.
E tudo o que não escala tende a ser desvalorizado.
A minha própria viragem
Este texto não nasce de uma opinião solta.
Nasceu no momento em que voltei a concentrar-me a 100% nos meus projetos.
Quando parei.
Eliminei.
Reestruturei.
E percebi o quão presa eu própria tinha estado na roda dos ratos.
Sempre a produzir.
Sempre a responder.
Sempre a acelerar.
Foi por isso que tomei uma decisão consciente:
investigar mais,
estudar mais,
fazer menos,
mas fazer melhor.
Voltar às raízes.
Pensar antes de publicar.
Questionar antes de ensinar.
Não porque seja “mais bonito”.
Mas porque é mais honesto.
É também por isso que, na minha mentoria, eu não entrego respostas prontas.
Não digo às pessoas o que fazer.
Não entrego fórmulas.
Não desenho o mesmo caminho para todos.
O meu trabalho é outro:
ajudar cada pessoa a pensar com clareza sobre o que quer,
antes de copiar o que todos estão a fazer.
Porque negócios confusos não nascem por falta de ferramentas.
Nascem por falta de decisões pensadas.
O maior risco do nosso tempo não é a IA.
É delegarmos o pensamento.
Ferramentas não substituem critério.
Velocidade sem pensamento é só pressa organizada.
Num mundo automatizado, pensar é vantagem competitiva.
A IA amplifica. Mas só amplifica o que já existe.
Talvez o verdadeiro diferencial, nos próximos anos,
não seja quem sabe usar melhor a IA - mas quem ainda sabe parar, pensar e escolher.
Deixo-te três perguntas, sem checklist e sem moralismo:
Onde é que estás a usar atalhos quando devias estar a pensar?
Onde estás a confundir adaptação com reação?
O que é que já automatizaste sem nunca ter sido verdadeiramente pensado?
Nos próximos textos, quero ir mais fundo nisto.
Não em ferramentas.
Ou em hacks.
Mas em:
como se constrói pensamento estratégico
como se toma decisões sem viver em reação
como se cria um negócio coerente num mercado barulhento
e porque é que a maioria das pessoas está ocupada… mas perdida
Se a IA acelerou tudo,
alguém vai ter de voltar a pensar.
— Helena