Marketing não é comunicação

É receita (e continuamos a fingir que não)

Há negócios com bom marketing que continuam a não crescer.

E isso não é um problema de comunicação.

Leads a subir. Alcance a crescer. Campanhas a correr. E ainda assim a receita fica parada. Quando isto acontece, a reação quase sempre é a mesma: mais conteúdo, mais anúncios, mais campanhas. Como se o problema estivesse sempre no topo do funil.

Mas há uma hipótese mais desconfortável.

E se o problema não for o marketing — mas a forma como o isolámos do resto do negócio?

A primeira reunião que me disse tudo

Em 2023 assumi o cargo de Chief Marketing Officer na Swonkie. A minha primeira reunião com a líder de marketing foi ela a mostrar-me tarefas no ClickUp.

Estavam a fazer imensa coisa. Muita coisa mesmo.

Mas eram acções isoladas, sem fio condutor. Cada tarefa existia por si. Ninguém conseguia dizer como aquilo tudo se ligava à receita — ou sequer se ligava.

Conforme fui assumindo novas responsabilidades e percorrendo outras áreas, o padrão repetia-se. Cada equipa trabalhava para o seu lado. Marketing gerava conteúdo. Vendas perseguia leads. Retenção apagava fogos. E quando havia um problema de receita, a pergunta era sempre a mesma: “mas o pago não funciona?”

Como se um canal de aquisição fosse capaz de resolver o que é, na verdade, um problema de arquitectura.

Foi esse diagnóstico que me levou, meses depois, a assumir o cargo de Chief Revenue Officer. Não porque o marketing estivesse resolvido — mas porque ficou claro que o problema nunca tinha sido só do marketing.

O funil mente

O funil clássico conta uma história simples: atrair, vender, próximo cliente. A venda é o fim. Tudo antes dela é marketing. Tudo depois é problema de outro departamento.

O problema é que esta história deixa de fora o sítio onde a maioria da receita realmente se constrói — ou se perde.

E para quem tem um negócio pequeno, isto é brutal. Quando tens dez clientes e perdes três, mais leads não resolvem nada. Estás a encher um balde com um buraco no fundo e a chamar a isso crescimento.

Em 2025 li o livro Revenue Architecture de Jacco van der Kooij, da Winning by Design. E encontrei o nome para o que já havia vivido dois anos antes.

O modelo que propõe — o Bowtie — não é um funil mais sofisticado. É uma ruptura com a ideia de funil. A venda não é o fim da jornada. É o meio. O que vem antes — como o cliente chega e o que lhe foi prometido — tem de ser coerente com o que vem depois: como activa, quanto tempo fica, se expande ou cancela.

Num funil, optimizas para trazer pessoas. Numa arquitectura de receita, optimizas para que o impacto que prometeste seja real o suficiente para elas ficarem — e trazerem outras.

O que isto parece na vida real

As pessoas que chegam até mim nunca dizem “tenho um problema de arquitectura de receita”.

Dizem que não têm cash flow. Que precisam de mais clientes. Que o mês passado correu bem mas este já não está a correr. Que investiram em anúncios e não percebem porque é que não fecharam nada.

Quando começo a fazer perguntas, aparece sempre o mesmo padrão.

Não sabem quantos clientes precisam de trazer por mês para bater os seus objectivos. Não sabem qual é o canal que lhes traz os clientes que ficam — os que pagam, os que renovam, os que recomendam. Têm clientes a entrar, mas não conseguem explicar porque é que alguns saem ao fim de dois meses. E quando pergunto qual é a taxa de renovação, a resposta mais comum é um silêncio desconfortável. Algumas nem conseguem descrever o impacto que geram nos clientes.

O esforço está lá. O que falta é conseguir ver o sistema.

E o problema começa antes do que parece. Começa no momento em que marketing, vendas e retenção são tratados como tarefas separadas — mesmo quando é uma pessoa a fazer tudo. O marketing promete uma coisa. A venda confirma outra. O serviço entrega uma terceira. O cliente sente a descontinuidade antes de conseguir nomeá-la. E sai.

Eu vivi isto em primeira mão quando tinha a agência. Fazia as vendas com um nível de conhecimento e visão estratégica que era muito difícil de transferir para a equipa — mesmo que fosse apenas para o account. E era exactamente aí que o churn nascia. Não por má execução. Por descontinuidade entre o que eu tinha prometido e o que o cliente recebia depois.

Na Swonkie o problema tinha outra escala, mas a mesma lógica. Quando a promessa do marketing não é cumprida pela activação, e quando a retenção não sabe o que foi vendido, a receita ressente-se em silêncio — durante meses, antes de aparecer nos números.

Antes de fechar

O modelo Bowtie não existe para cortar custos ou reorganizar equipas. Existe para garantir que o impacto que prometeste na aquisição é o mesmo que o cliente sente depois de entrar — e recorrente o suficiente para ele ficar, crescer e trazer outros.

É assim que a receita escala. Não com mais conteúdo. Nem com mais anúncios. Com mais coerência entre o que prometes e o que entregas — do primeiro contacto até ao último.

Marketing não é comunicação. É a forma como um negócio constrói receita — antes, durante e depois da venda.

Onde é que o teu marketing acaba — quando na verdade devia continuar?

— Helena