Ninguém gosta de pessoas mornas. E o mercado começou a provar isso.
O que acontece às marcas e criadores que ficam no meio — e porque a escassez de voz própria é a maior oportunidade de posicionamento dos próximos anos.
Há uma frase que repito há anos:
Ninguém gosta de pessoas mornas.
E eu sei que incomoda. Porque implica uma escolha que a maioria adia indefinidamente: ou tens posição ou tens o conforto do silêncio. As duas coisas ao mesmo tempo não existem — e o mercado está a começar a cobrar isso de formas muito concretas.
Os que ninguém consegue ignorar
Pensa nas pessoas de quem mais se fala. Trump. Elon Musk. André Ventura. Miguel Milhão.
São amados ou odiados — às vezes as duas coisas ao mesmo tempo, às vezes pela mesma pessoa consoante o dia. Mas ninguém fica indiferente. E ninguém os confunde com outra pessoa.
Do outro lado, Malala. Tay Dantas. A Ben & Jerry’s, que há décadas toma posição pública sobre democracia, direitos e clima — e vende mais gelado por causa disso, não apesar disso.
O que têm em comum — os que dividem e os que unem — é que nenhum deles tenta agradar a toda a gente. Todos têm uma posição clara, consistente e audível. E é precisamente isso que os torna impossíveis de ignorar.
A questão não é se concordas com eles. A questão é: consegues ignorá-los?
O que o silêncio custa — e a investigação confirma
O Edelman Trust Barometer de 2025 e o de 2023 mostram dois números que vale a pena fixar.
63% das pessoas dizem comprar ou defender marcas com base em valores e crenças. E 53% assumem que uma marca está a esconder algo quando fica em silêncio sobre temas que importam.
Isto não é sobre activismo de marca. É sobre algo mais estrutural: quando tudo comunica da mesma forma, com o mesmo vocabulário e a mesma ausência de posição, o silêncio deixa de ser seguro. Passa a ser suspeito.
A maioria das marcas e criadores ainda pensa que a neutralidade protege. Que falar para toda a gente evita perder alguém. Que o conteúdo genérico é mais seguro do que o conteúdo com ponto de vista.
A investigação diz o contrário. E há um segundo problema que ninguém fala abertamente: a inconsistência ao longo do tempo. Se mudas de posição todos os anos consoante o que o mercado quer ouvir, as pessoas mais atentas apercebem-se. Podes ganhar muito no curto prazo — seguidores, likes, visibilidade, faturação. No longo prazo, a credibilidade não se recupera facilmente.
Se dizes o mesmo que todos os outros, porque é que alguém te vai seguir a ti — e não a quem já tem posicionamento formado e milhares de seguidores?
O que a IA fez ao problema
Quando há semanas abri o LinkedIn depois de meses sem scroll, o que vi foi isto: conteúdo que soava todo igual. Mesma estrutura, mesmo ritmo, mesmo vocabulário. Milhões de pessoas a usar as mesmas ferramentas, com os mesmos prompts, a produzir conteúdo que podia ter sido escrito por qualquer pessoa sobre qualquer tema.
Gary Vaynerchuk disse-o directamente: “Long form written content is a huge opportunity for so many of you — and yet too many people just focus on video. Make no mistake, Substack is a monster and just beginning.” E num segundo post, horas depois: “You know what’s about to explode? Analog. The real world.”
Não é coincidência. É a resposta natural a um mercado saturado de conteúdo industrial.
A IA não criou o problema da neutralidade. Mas tornou-o industrial. O que antes era uma escolha — ficar no seguro, não arriscar posição, falar para toda a gente — passou a ser o resultado automático de quem delega o pensamento à máquina. E quando o resultado automático de milhões de pessoas é o mesmo conteúdo, acontece algo simples e brutal: quem tem voz própria torna-se raríssimo.
Isto é simultaneamente o maior problema e a maior oportunidade de posicionamento dos próximos anos. A escassez mudou de lado. Já não é escasso ter audiência. É escasso ter algo a dizer que só tu dirias.
Posicionamento não é um cargo. É uma jornada acumulada.
Há uma ideia muito instalada no mercado sobre como se constrói autoridade. A versão mais comum é uma pirâmide: começas como generalista, especializas-te, ganhas presença, tornas-te referência.
Eu discordo. E a minha trajectória é a prova.
Comecei como recepcionista e comercial — aprendi como as pessoas decidem.
Passei a community manager e gestora de redes sociais — aprendi como as marcas comunicam.
Tornei-me head of social media e advertising — aprendi a liderar e a medir.
Construí uma agência de social media — aprendi a servir e a entregar a escala.
Assumi o cargo de Chief Revenue Officer — aprendi que marketing, vendas e retenção são o mesmo sistema, não três departamentos separados.
Hoje sou arquitecta de crescimento.
Não apesar de ter sido recepcionista. Por causa disso — e de tudo o resto que veio depois.
Não subi uma pirâmide. Acumulei. E foi essa acumulação que criou uma categoria que ninguém mais tem com o mesmo nome, o mesmo método e a mesma experiência por trás.
O posicionamento mais difícil de copiar não é o do especialista que sabe tudo sobre uma coisa. É o de quem soube nomear o que só a sua jornada poderia criar.
A questão não é se és generalista ou especialista. É se tens coragem de nomear o que só tu podes ser — antes que o mercado decida por ti.
Onde o posicionamento se torna um activo
Há uma diferença entre publicar e acumular.
A maioria do conteúdo que se produz hoje desaparece. Um post no LinkedIn tem vida de 24 a 48 horas. Um email vai para quem já subscreve — e nunca mais ninguém o encontra. Quando o algoritmo muda, a audiência que construíste numa plataforma pode desaparecer com ela.
O Substack é diferente. E há dados que o confirmam de forma que a maioria das pessoas ainda não processou.
Um estudo da Semrush analisou 325.000 prompts em três motores de pesquisa com IA — ChatGPT Search, Google AI Mode e Perplexity — e identificou 89.000 URLs do LinkedIn citados em respostas geradas por IA. O LinkedIn é o segundo domínio mais citado pelos LLMs a nível mundial, presente em 11% de todas as respostas. À frente da Wikipedia. À frente do YouTube. À frente de todos os grandes publishers de notícias.
Mas o que os LLMs citam não é qualquer conteúdo. O estudo mostra que 95% do conteúdo citado é original — reshares quase não aparecem. Os artigos de 500 a 2.000 palavras são os mais referenciados. E a frequência de publicação supera a dimensão da audiência: três quartos dos autores citados publicam mais de cinco vezes por mês. Autores com menos de 500 seguidores aparecem citados com a mesma frequência que autores com muito mais — desde que o conteúdo tenha profundidade e relevância.
O que os LLMs procuram é exactamente o que o conteúdo morno não tem: posição clara, substância real, voz reconhecível.
O Substack é, hoje, um dos poucos canais onde tudo isso se acumula. O que publicas é indexado pelo Google. É pesquisado por LLMs. Fica disponível para quem ainda não te conhece encontrar daqui a dois anos. E o formato — conteúdo longo, com profundidade — obriga a ter algo a dizer. Não consegues escrever 800 palavras sobre um tema sem revelar o que pensas.
É o canal que força a clareza que os posts curtos permitem evitar.
O que é possível construir — e quem já está a fazê-lo
Há mais de um ano que trabalho isto com os meus mentorados.
A Helena Guerra está a construir a newsletter Pensar em Voz Alta — reflexões sobre o mercado e desafios de negócios, sem fórmulas nem atalhos.
A Rita Burmester lançou o podcast Da Plateia no Substack (o primeiro episódio foi comigo).
Formatos diferentes, vozes diferentes, negócios diferentes. O que têm em comum é que o que publicam fica. Pode ser encontrado. E acumula.
Estou a preparar um curso sobre Substack, que será lançado muito em breve. Se este tema te interessa, envia-me mensagem no LinkedIn para seres um dos primeiros a conhecer o curso.
A pergunta não é se tens algo a dizer. É se tens coragem de dizer o que só tu dirias — e um sítio onde isso fique.
— Helena