O futuro não é criar mais conteúdo. É criar relações.
O algoritmo muda. As pessoas não.
O algoritmo muda.
A lógica humana não.
E a lógica humana é simples:
as pessoas não se ligam a conteúdo.
ligam-se a pessoas.
É por isso que há uma pergunta que já não dá para ignorar:
porque é que continuamos a optimizar para alcance… quando o valor está na resposta?
Porque o alcance é confortável.
A resposta não é.
Alcance mede exposição.
Resposta mede ligação.
E ligação é o único ativo que continua a ter valor quando o feed deixa de ajudar.
Publicar mais deixou de criar ligação
Durante anos, funcionou assim:
publicar mais → ser visto → crescer.
Hoje, o contexto é outro.
Criar é barato.
Publicar é fácil.
Multiplicar conteúdo é trivial — sobretudo com IA.
O resultado não é mais impacto.
É mais indiferença.
Não porque as pessoas não queiram ouvir.
Mas porque estão cansadas.
Cansadas de estímulo.
Cansadas de mensagens que pedem atenção, mas não oferecem relação.
Cansadas de conteúdos que passam… sem deixar rasto.
Não é excesso de mensagens.
É ausência total de relação antes da tentativa de conversão.
Quando a atenção está cansada, a relação decide
Quando a energia é curta, acontece uma coisa muito concreta:
conteúdo sem relação deixa de funcionar.
Não porque seja mau.
Mas porque não cria gravidade.
Vê-se.
Consome-se.
Segue-se em frente.
O feed está cheio de mensagens que ninguém odiou.
E isso é exatamente o problema.
As plataformas já perceberam (o mercado ainda não)
O interessante é que o mercado já está a responder a isto.
Não em discursos bonitos.
Mas em produto.
As plataformas começaram a perceber algo básico:
quando tudo é broadcast, nada é memorável.
Nos últimos meses, o movimento é claro:
menos foco em números públicos, mais foco em ligação real.
Um exemplo simples: o Instagram está a testar substituir a contagem de “A seguir” por “Amigos” — para destacar ligações recíprocas, não apenas seguidores acumulados.
Isto não é um detalhe de interface.
É um sinal de prioridade: relação > audiência.
Outro sinal vem da Buffer.
Num estudo recente, analisaram quase 2 milhões de posts em seis plataformas (Instagram, LinkedIn, Facebook, Threads, X e Bluesky). A conclusão é direta:
responder a comentários aumenta a interação até 42%.
Plataforma a plataforma:
Threads: +42%
LinkedIn: +30%
Instagram: +21%
Facebook: +9%
X/Twitter: +8%
Bluesky: +5%
Isto não acontece porque “ser simpático” funciona melhor.
Acontece porque o algoritmo recompensa diálogo real.
E isto não é novo.
Já em 2018, Adam Mosseri dizia algo que passou quase despercebido na altura:
“A maioria das partilhas pessoais será feita por mensagem. Há 63 vezes mais mensagens enviadas por dia do que publicações no Facebook — e 10 vezes mais mensagens do que comentários. Eu penso no Instagram mais como uma app de mensagens do que de partilha de conteúdo.”
Se juntares os pontos, o desenho fica claro.
O futuro nunca foi só publicar.
Foi sempre relacionar.
Talvez por isso, em 2013, eu tenha lançado o Community Manager Portugal — quando quase ninguém falava de comunidades.
E talvez por isso, há dois anos, subi a palco no Social Media Hackathon a defender exatamente a mesma coisa:
o futuro do marketing não está nos canais. Está nas comunidades.
Podes ver a palestra completa aqui.
Curiosamente, algumas ferramentas de social media estão a ir na direção oposta.
Em vez de ajudar marcas a criar diálogo, proximidade e continuidade, investem em automatizar ainda mais a produção de conteúdo.
Como se o problema fosse falta de posts — e não excesso de indiferença.
Mas automatizar o que não cria relação só acelera o vazio.
Responder não é simpatia. É sistema.
É aqui que muita gente se engana.
Quando se fala de “relações”, a reação costuma ser superficial:
responder a comentários
fazer perguntas no fim dos posts
“criar comunidade”
Isso é o mínimo.
Não é estratégia.
Relação, neste contexto, é outra coisa.
Estratégia começa quando a relação passa a ter lugar no sistema — não só no comportamento individual.
Relação não é interação. É ativo.
Relação é um ativo estratégico.
Um ativo que:
reduz custo de atenção
aumenta retenção
acelera decisão
sobrevive a mudanças de algoritmo
cria continuidade onde antes havia apenas tráfego
Harari explica isso bem no livro Sapiens: sociedades humanas escalam porque acreditam em histórias comuns.
Não porque falam mais alto.
Mas porque criam pertença.
Criar relações não é uma tática de interação.
É um modelo de crescimento.
Significa criar para:
conversa, não para aplauso
resposta, não para alcance
continuidade, não para desaparecer em 24 horas
Significa mudar a pergunta antes de publicar.
Em vez de:
“isto vai performar?”
Perguntar:
“isto vai puxar alguém para mais perto?”
Duas formas de crescer (e só uma dura)
Há duas formas de crescer:
crescer em exposição
→ muita gente vê, pouca gente fica
crescer em ligação
→ menos gente vê, mas quem vê… volta
E só a segunda constrói algo que aguenta o tempo.
A primeira cria dependência.
A segunda cria base.
Conteúdo como infraestrutura, não como output
Isto liga diretamente ao meu posicionamento.
Eu não ensino posts.
Nem calendários.
Nem hacks.
Trabalho com sistemas que geram confiança.
Porque confiança:
elimina explicação desnecessária
cria familiaridade
sustenta valor no tempo
transforma atenção em decisão
Para mim, conteúdo não é output.
É infraestrutura relacional.
Serve para sustentar ligação.
Não para colecionar impressões.
Ser visto ou ser respondido?
Talvez a pergunta certa, hoje, já não seja
“o que publico a seguir?”
Mas esta:
estás a criar para ser visto… ou para ser respondido?
Porque alcance é visibilidade.
Mas relação é ativo.
E quem constrói ativos não depende do algoritmo para existir.
Deixo-te três perguntas — não como checklist, mas como espelho:
Onde estás a optimizar para alcance quando precisavas de optimizar para resposta?
Que conteúdos teus geram conversa — e quais só geram scroll?
Se amanhã perdesses metade do alcance, quem continuaria contigo? Porquê?
Talvez o futuro não seja ganhar mais atenção.
Talvez seja construir relações que sustentam decisões.
Talvez hoje isto te passe ao lado, hoje.
Mas há ideias que não pedem concordância imediata — pedem tempo.
E estas tendem a voltar à cabeça quando a próxima tendência já perdeu graça.
É por isso que nunca me interessou correr atrás da última moda.
Prefiro padrões a tendências.
As tendências passam — os padrões explicam porque passam.
— Helena