O Marketing não está a falhar.
O modelo mental é que ficou ultrapassado.
Há frases que tenho ouvido com cada vez mais frequência nos últimos meses - em fundadores, equipas, mentorias e bastidores de negócios muito diferentes entre si:
“Os anúncios estão cada vez mais caros.”
“O conteúdo já não converte.”
“O algoritmo mudou.”
“Agora é tudo criado com IA.”
E a pergunta implícita vem logo a seguir (mesmo quando não é dita em voz alta):
o que é que estamos a fazer de errado?
O contexto é este:
mais investimento, mais ferramentas, mais canais, mais produção.
E, ainda assim, uma sensação crescente de que o retorno não acompanha o esforço.
Tenho visto equipas a trabalhar mais horas, negócios a gastar mais dinheiro e líderes a sentirem-se cada vez menos seguros nas decisões que tomam em marketing.
E foi aqui que algo começou a incomodar-me.
Não pelos dados, esses são claros.
Mas pela forma como estamos a interpretá-los.
Porque quanto mais observo o mercado, mais evidente se torna uma coisa:
talvez o problema não seja que o marketing deixou de funcionar.
talvez seja a forma como continuamos a pensar marketing.
Este texto não nasce para explicar mais uma tendência, nem para apontar culpados.
Nasce de uma tentativa de responder a uma pergunta simples - e desconfortável:
e se o que ficou obsoleto não foram os canais,
mas o modelo mental com que os usamos?
É isso que quero explorar aqui.
O erro de diagnóstico do mercado
Quando algo deixa de funcionar, a reação natural é procurar o culpado.
“O canal ficou saturado.”
“O algoritmo mudou.”
“A audiência perdeu atenção.”
“A IA banalizou o conteúdo.”
Tudo isso é verdade.
Mas é aqui que muita gente falha: confunde sintoma com causa.
O aumento do CPC, do CPM e do CAC não é perceção. É dado.
Relatórios recentes mostram um crescimento consistente dos custos de publicidade nos últimos anos, sobretudo em paid social e search.
E um estudo da Taboola, em parceria com a Qualtrics, revelou algo ainda mais relevante: quase 75% dos performance marketers já sentem retornos decrescentes nos investimentos em social ads, com impacto significativo em mais de 30% do budget. Mais de metade já está a expandir para outros canais porque “mais investimento” deixou simplesmente de compensar.
Isto é importante porque nos diz uma coisa clara:
O problema não está na ferramenta.
Nem no canal.
Nem sequer apenas no contexto económico.
O que está a acontecer é mais profundo.
Estamos a tentar escalar volume num contexto que passou a exigir intenção.
Durante muito tempo, funcionou porque o custo marginal era baixo e a atenção era abundante. Hoje, a atenção é curta, cara e disputada - e continuar a empurrar mais do mesmo é apenas acelerar contra um limite estrutural.
Quando escalar deixa de ser crescer
Durante anos, o crescimento foi empurrado por três ideias simples:
mais tráfego
mais conteúdos
mais anúncios
E funcionou.
Não porque fosse genial, mas porque havia margem.
Hoje, vejo um padrão recorrente em negócios de diferentes tamanhos:
quando os resultados estagnam, responde-se com mais intensidade.
Mais anúncios para compensar uma marca fraca.
Mais conteúdo para compensar falta de posicionamento.
Mais automação (e agora IA) para compensar ausência de clareza.
O esforço aumenta.
A complexidade aumenta.
A frustração também.
Mas aqui está o ponto-chave:
o problema não é falta de esforço.
é falta de estrutura antes da execução.
A própria lógica económica explica isto. A chamada lei dos retornos decrescentes - descrita há séculos e hoje aplicada ao marketing digital - mostra que, quando manténs estratégia, mensagem e público constantes, cada euro adicional investido gera menos retorno. No início, escalar funciona. Depois, achata. E se insistires, piora.
Portanto, quando um canal “deixa de funcionar”, a pergunta não é:
“onde é que metemos mais orçamento?”
É esta:
o que é que não está suficientemente claro para este investimento ser eficiente?
Marketing não é comunicação. É receita.
Durante demasiado tempo, marketing foi tratado como:
comunicação
campanhas
canais
outputs
Eu penso marketing de outra forma.
Marketing é um sistema ao serviço da receita.
E isto não é semântica. É um critério de decisão.
Quando marketing é receita, muda tudo:
muda o papel da marca
muda a escolha de canais
muda o tipo de conteúdo que faz sentido criar
muda onde investes tempo, dinheiro e energia
Marca, aquisição, conteúdo e comunidades não são áreas independentes.
São peças de uma mesma arquitetura.
Se uma peça cresce sem ligação às outras, não é escala.
É assimetria.
E assimetria custa caro.
Marca não é estética. É eficiência.
Este é um ponto que ainda gera resistência. E eu entendo porquê.
Durante anos, performance pareceu resolver tudo.
Mas agora que a performance está mais cara e menos previsível, o papel da marca torna-se impossível de ignorar.
Marca não serve apenas para “ser lembrado”.
Serve para reduzir fricção.
Marcas claras:
precisam de menos explicação
geram mais confiança
convertem com menos esforço
dependem menos de estímulo constante
Estudos clássicos como The Long and the Short of It, de Les Binet e Peter Field, mostram precisamente isto: resultados sustentáveis ao longo do tempo não vêm apenas de ativação de curto prazo, mas da combinação entre brand building e performance. Quando a marca é negligenciada, a performance até pode funcionar - mas fica cada vez mais cara.
Num mercado onde o custo da atenção aumenta,
clareza é vantagem competitiva.
Receita como sistema nervoso
Há outro erro comum que vejo repetidamente:
falar de marca sem falar de receita.
Marca é combustível.
Mas sem direção, combustível só acelera no vazio.
Sem um plano claro de receita:
a marca dispersa
o conteúdo perde foco
a comunidade cansa
o marketing “grita”
Com direção:
as decisões simplificam
o foco aumenta
a execução ganha peso
É aqui que tenho concentrado cada vez mais o meu trabalho - e o meu pensamento.
Porque antes de perguntar:
“o que vamos publicamos?”
“em que canal apostamos?”
“que campanha fazemos a seguir?”
há uma pergunta que quase nunca é respondida com rigor:
onde é que a receita tem mesmo de crescer e porquê?
Em volume?
Em margem?
Em retenção?
Em ticket médio?
Em foco num segmento específico?
Sem esta resposta, marketing não é estratégia.
É atividade bem-intencionada.
O que isto muda, na prática
No início falei de algo simples - e desconfortável:
fazemos mais, investimos mais, mas o retorno é cada vez mais difícil de justificar.
Depois de olhar para dados, padrões e o que tenho observado no terreno, a resposta é esta:
o marketing não está a falhar.
o modelo mental é que ficou ultrapassado.
Não porque os anúncios deixaram de funcionar.
Não porque o conteúdo “morreu”.
Não porque a IA veio estragar tudo.
Mas porque estamos a tentar escalar volume
num contexto que passou a exigir intenção.
Aqui ficam três ideias para levar contigo - e que eu própria uso como bússola:
Escalar sem estrutura não é crescimento. É insistência cara.
Marca não é estética. É eficiência estratégica.
Marketing só faz sentido quando serve uma decisão de receita clara.
Se o custo da atenção está mais alto
e a atenção disponível é mais curta,
então fazer mais deixou de ser resposta.
A verdadeira vantagem competitiva, hoje, não está em:
mais anúncios
mais conteúdos
mais ferramentas
Está em:
mais clareza
mais critério
mais direção
E talvez a pergunta certa não seja:
“o que fazemos a seguir?”
Mas sim:
o que é que já estamos a fazer
que só existe porque nunca parámos para pensar melhor?
É isso que vou continuar a documentar por aqui.
Não atalhos.
Não fórmulas.
Pensamento aplicado ao mundo real.
O marketing não precisa de mais volume.
Precisa de melhores decisões antes da execução.
— Helena