O que funcionava em 2020 está a custar-te dinheiro em 2026
O comportamento de pesquisa mudou. As equipas de marketing ainda não.
Assisti ao Google Marketing Live 2026 e fiquei com dois dados simples e difíceis de ignorar.
As queries no Google AI Mode são, em média, três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais.
Uma em cada seis queries já não é texto — é voz ou imagem.
É uma mudança na forma como as pessoas pesquisam, comparam e decidem.
O que mudou por baixo dos números
As pessoas deixaram de pesquisar apenas em caixas de texto. Passaram a decidir dentro de conversas.
Quando alguém pergunta “qual o melhor tapete para joelhos sensíveis em casa?”, não quer uma lista de links. Quer contexto. Quer uma resposta que perceba a intenção por trás da pergunta. Quer seguir a conversa.
O Google anunciou dois formatos de anúncio pensados para isto:
Criativos gerados a partir do contexto da pergunta
Respostas que surgem quando o AI Mode constrói uma lista de recomendações e o anunciante é relevante o suficiente para aparecer.
Isto muda a ordem das prioridades.
Primeiro, a clareza do posicionamento e da oferta. Depois, a estrutura da informação. Só depois, a distribuição.
Uma página com copy genérico pode continuar a parecer optimizada. Na experiência real de decisão, já está fora do lugar.
O teu conteúdo deixa de competir por uma palavra-chave e passa a competir por contexto, utilidade e capacidade de resposta. Na prática: menos dependência de termos curtos, mais importância de dados estruturados, mais pressão para responder a intenções compostas.
A execução está a ser automatizada
O Google lançou também um agente que configura campanhas, gera relatórios e explica o que está a funcionar em simultâneo no Google Ads, Google Analytics e Merchant Center — tudo a partir de linguagem natural.
As tarefas operacionais de marketing estão a ser automatizadas. Não devagar. Agora.
Quando tinha uma agência, a equipa estava organizada por funções: análise de dados, paid media, social media, copywriting, design. Cada pessoa tinha o seu domínio, a sua ferramenta, o seu processo.
Hoje esse modelo já não me faz sentido.
O valor já não está na especialização por função. Está em pensar bem, decidir bem e usar a IA para executar o que antes consumia tempo e energia a mais — com menos repetição e mais critério.
O que muda não é o número de pessoas, mas si o que se espera delas.
A pergunta que os fundadores não estão a fazer
Toda a gente está a falar do que a IA muda no marketing. Poucos estão a falar do que isso exige de quem lidera.
Se a execução está a ser automatizada, a equipa que precisas não é a mesma que precisavas em 2020. As funções foram ajustadas? As vagas de recrutamento também?
Uma cliente minha dedicava a maior parte do tempo e energia ao Instagram. Não porque tivesse dados que confirmassem que era o canal certo, mas porque era o canal que todos os cursos e mentorias que tinha feito mais referenciavam.
O público dela não estava no Instagram. Ela própria não estava confortável no Instagram. Estava lá porque o manual dizia que era onde devia estar.
Quando trabalhámos juntas, percebemos que o perfil dela e o público que quer alcançar estão no LinkedIn. Hoje gosta de estar no LinkedIn (não apenas de publicar, mas de estar presente, de conversar). O Instagram mantém-se apenas para manter presença e relação, sem ser o foco.
A mudança foi de lógica: parámos de pensar em “que conteúdo publico em que rede” e passámos a construir um plano de marca distribuído pelos canais que fazem sentido, incluindo Substack e YouTube.
A pergunta real é se as pessoas que tens foram contratadas para executar tarefas que uma ferramenta já faz — ou para pensar o que a ferramenta não consegue.
O que podes fazer agora
Três perguntas concretas:
Onde está realmente o teu público? Não onde os cursos dizem que está: onde os teus melhores clientes te disseram que te encontraram.
O que estás a medir? Se a tua métrica principal melhorasse 30% amanhã, a receita crescia?
A equipa que tens foi contratada para executar ou para pensar?
O que é que estás a fazer porque “é o que se faz” — e não porque tens evidência de que funciona para ti?
— Helena