Percebi que os meus posts estavam a soar como todos os outros
Sobre conteúdo que soa tudo igual — e o que estou a fazer para que o meu não seja mais um
Há semanas que não faço scroll no LinkedIn ou Instagram.
Não desapareci das redes sociais. Continuo a publicar e a responder a mensagens e comentários — mas tudo através de ferramentas de gestão, sem abrir os feeds. O que consumo anda a ser maioritariamente no Substack, onde o ritmo é diferente e as pessoas escrevem de forma diferente.
Na semana passada abri o LinkedIn. Fiz scroll durante uns dois minutos.
E foi suficiente.
Soa tudo igual. A mesma cadência, o mesmo vocabulário e a mesma estrutura. E aquele padrão que já não consigo deixar de ver: não é isto, é aquilo. não é X, é Y. Frase após frase, conta após conta, como se houvesse um template invisível que toda a gente estava a seguir sem saber.
Foi quando revi os meus últimos posts — alguns agendados há mais de um mês — e vi exactamente o mesmo padrão, arrepiei-me como nunca.
A IA não criou este problema. Mas acelerou-o de uma forma que ainda estamos a absorver.
O que está a acontecer à escrita
Uso IA nos meus textos há mais de dois anos. Tenho projectos em LLMs alimentados com transcrições de sessões de mentoria, de lives, de palestras — precisamente para que a voz seja minha mesmo quando a máquina ajuda a estruturar.
E ainda assim fui apanhada.
Não na voz. Fui apanhada no ritmo — que é o problema mais traiçoeiro porque não é óbvio. O texto pode soar a ti. O conteúdo pode ser bom. Mas quando todas as frases têm o mesmo comprimento, cria-se um compasso que adormece quem lê antes de chegar ao fim. Lês e há qualquer coisa que cansa. Não consegues identificar o quê. E quando não consegues identificar, não corriges.
Encontrei um recurso da Silicon Valley Girl que mapeia oito problemas concretos que aparecem na escrita quando a IA pensa demasiado por nós. Não vou listar os oito — vou falar dos que reconheci nos meus próprios textos.
A inflação. Palavras que tornam tudo mais importante do que é. Uma decisão operacional torna-se uma mudança estratégica fundamental. Um ajuste de preço torna-se uma reconfiguração do modelo de valor. A escala vai subindo sem que o conteúdo justifique — e quem lê sente isso, mesmo que não saiba nomear.
O vocabulário. Há palavras que explodiram depois de 2023 e que hoje funcionam como impressão digital de texto gerado: alavancar, aprofundar, robusto, holístico, sinergia. Uma ou duas num texto passam. Cinco no mesmo parágrafo é sinal.
A estrutura. Secções que anunciam o que vem a seguir em vez de puxar para dentro. Títulos que resumem em vez de criar curiosidade. E aquele padrão de parágrafo onde todos têm entre três a cinco frases — independentemente do que está a ser dito. A IA não respira. Escreve em blocos uniformes.
O equilíbrio falso. A construção não é X, é Y usada repetidamente cria um ritmo de manifesto que soa vazio quando não há tensão real por trás. Uma vez tem peso. Quatro vezes no mesmo texto é decoração.
A alma. Este é o mais difícil — e o mais fácil de sentir. O texto existe, está correcto, está completo. Mas não há ninguém do outro lado. Podia ter sido escrito sobre qualquer pessoa, em qualquer área, em qualquer dia. Quando o tempo aperta e confio demasiado na máquina, é aqui que o texto falha primeiro.
O que estou a fazer diferente
Deixa-me mostrar-te o problema com exemplos meus (reais).
Este é um post que publiquei no início do mês:
O conteúdo está correcto. Mas lê-o em voz alta. Cada frase tem exactamente o mesmo peso, o mesmo comprimento, a mesma cadência. É o problema do ritmo — e quando acontece durante dez frases seguidas, quem lê adormece antes de chegar ao fim, mesmo que o conteúdo seja bom. E isso levou precisamente a que esse post recebesse apenas 2 gostos.
Reconheces? É o padrão não é X, é Y — aquele que vês em todo o LinkedIn e que me fez arrepiar quando abri o feed. Numa abertura forte pode funcionar. Mas quando se repete ao longo do mesmo texto, perde todo o peso e torna-se decoração.
Nem todos os posts com isso são maus. Alguns até tiveram bom alcance. O problema é que quando os lemos todos seguidos, soam à mesma pessoa genérica — e essa pessoa não sou eu.
A solução que encontrei não é escrever menos com IA. É mudar a ordem do processo.
Comecei a criar conteúdo longo primeiro — uma newsletter, uma reflexão mais densa, um argumento completo — e só depois é que o transformo em micro posts para as redes sociais. Falei disso mesmo numa edição anterior desta newsletter:
Quando o ponto de partida é um texto com substância real, o que sai para o LinkedIn já tem voz, alma e posição. O resto é instrução — dada com clareza à máquina.
A diferença é esta: quando deixo a máquina gerar de raiz, ela dá-me estrutura sem alma. Quando lhe dou o meu pensamento já formado e peço para compactar, ela dá-me eficiência sem me roubar a voz.
Porque o Substack é diferente
Quem escreve lá escreve para uma audiência que escolheu receber aquele texto. Sem algoritmo a premiar o formato certo, sem tendência da semana a seguir. O que fica é o que tem substância.
É o ambiente que força a escrita a ser real. E é por isso que ando a consumir mais por cá. E a construir mais por cá também.
Há mais de um ano que trabalho isto com os meus mentorados. Dois exemplos concretos: a Helena Guerra, que está a construir a sua newsletter Pensar em Voz Alta por aqui — reflexões sobre o mercado e desafios de negócios sem fórmulas nem atalhos.
E a Rita Burmester, que lançou o podcast Da Plateia no Substack — e cujo primeiro episódio foi comigo. Podes ouvi-lo:
São formatos diferentes, vozes diferentes e negócios diferentes. O que têm em comum é que o que publicam fica. Pode ser encontrado. Acumula.
Tenho andado a sistematizar o que aprendi sobre criar conteúdo que não envelhece mal — como escrever com intenção, como usar IA sem perder voz, e como transformar uma newsletter num activo real em vez de um email que desaparece assim que é enviado.
A maioria das pessoas usa ferramentas de email marketing que enviam para quem já subscreve e nunca mais ninguém encontra. Num momento em que os modelos de linguagem vão a toda a web buscar respostas — e em que o Google continua a indexar conteúdo de qualidade — isso é um erro que tem custo.
Estou a preparar um curso sobre Substack, que será lançado muito em breve. Se este tema te interessa, envia-me mensagem no LinkedIn para seres um dos primeiros a conhecer o curso.
Quando foi a última vez que releste um texto teu e soubeste, sem dúvida, que só tu o podias ter escrito?
— Helena