Fiz essa pergunta a uma potencial cliente na área da saúde.
Ela ficou em silêncio. Depois disse que nunca ninguém lhe tinha feito essa pergunta e que a resposta era zero. Todos os clientes tinham chegado por recomendação, nenhum pelas redes. Tinha o Instagram e o LinkedIn activos e estava a pagar há mais de um ano a uma agência para gerir essas duas redes. Quando lhe perguntei porque é que estava no LinkedIn, não soube explicar. Estava lá porque a agência lhe disse que devia estar. E estavam a gerir o LinkedIn exactamente da mesma forma que o Instagram, como se fossem a mesma rede, para o mesmo público, com o mesmo tipo de conteúdo.
Eu até podia ter ficado surpreendida. Mas já sabia a resposta antes de fazer a pergunta.
Trabalho com redes sociais desde 2012. Já estive do lado das agências, do lado das marcas, tive a minha própria agência. Trabalhei com restaurantes e com multinacionais. Nos últimos anos tenho dado formação a entidades públicas e a maioria ainda está essencialmente no Facebook. Não porque analisaram os dados e concluíram que faz sentido. Mas porque foi onde começaram há dez ou quinze anos, quando alguém abriu a página, e nunca mais ninguém questionou. Às vezes não vão para outras redes por medo, medo de perder o público que já têm, medo de mudar. Entretanto o público mudou na mesma. A geração Z já está a chegar aos trinta anos, já está a liderar equipas, já está a tomar decisões de compra. A forma como consomem redes sociais é completamente diferente. E essas entidades continuam no Facebook, a publicar para quem lá estava desde o início.
O que Nassim Taleb chama a isto
Um dos livros que escolhi ler este ano foi o Antifrágil, de Nassim Taleb. E uma das ideias que mais me ficou a martelar na cabeça e que quis trazer aqui foi a estratégia dos halteres.
O halter, aquela barra com peso em cada extremidade que se usa no ginásio, serve aqui como imagem de uma forma de pensar. Dois extremos sem nada no meio. A ideia central é que o meio parece seguro mas acumula fragilidade sem construir nada. Quase todas as soluções para a incerteza, diz Taleb, têm esta forma.
Quando estava a ler isto fiz imediatamente o paralelismo com o marketing. O meio, no marketing, é estar em cinco canais a meio gás. Ou em dois. Ou até num só. Um canal sem objectivo de receita definido, sem medir o que regressa, é sempre o meio independentemente de quantos são. Publicar porque há que publicar. Pagar uma agência para manter presença. Gastar orçamento porque sempre se gastou. É também o modelo que vi repetido durante anos do lado das agências, vender a um cliente oito posts por mês sem ninguém se perguntar se aquilo trazia algum retorno real. Era presença. Era o meio. E o meio gasta sem proteger e sem fazer avançar.
Taleb escreve que a fragilidade resultante da dependência do percurso é frequentemente ignorada por quem acredita que gerar resultados é a missão principal, esquecendo que sobreviver vem antes. Vejo isso reflectido em muito do que se faz em marketing: a pressão para crescer, para escalar, para estar em todo o lado, sem ninguém perguntar se a estrutura aguenta. Uma presença dispersa por vários canais a meio gás consome mais recursos com menos retorno e nunca dói o suficiente para obrigar a uma decisão, porque a dor está sempre distribuída por demasiados sítios para ser atribuída a algum.
O que eu própria estava a fazer
Durante os últimos meses de gravidez criei bastante conteúdo para deixar agendado no Instagram, LinkedIn, Facebook e Substack. Sabia que depois do parto não ia ter cabeça nem energia para criar do zero, por isso trabalhei antes para garantir saídas regulares e manter visibilidade.
Mas havia uma diferença entre o que estava a fazer nessa fase e o que faço agora. Nesses conteúdos agendados não estava preocupada em trazer clientes ou leads. A intenção era manter presença, não desaparecer, plantar sementes para o final do ano. Foi uma decisão consciente para aquela fase.
O que muda tudo é perceber quando uma decisão foi tomada e quando simplesmente se instalou.
Esta é a primeira newsletter que escrevo desde Maio. E é o início de uma mudança deliberada: all in, com método, com intenção, com os canais certos para o público certo. Nas próximas semanas vou partilhar o método que estou a usar para construir isto. A maioria das agências começa pelo meio: anúncios, conteúdo, canais. Vendem execução antes de haver estratégia, tráfego antes de haver modelo de receita. O método que uso começa pelo sítio onde qualquer trabalho sério começa: em perceber o que está a acontecer.
Em que canal estás a meio gás e quando foi a última vez que mediste o que ele gera?
A presença a meio gás nunca dói o suficiente para obrigar a uma decisão. Até ao dia em que alguém faz a pergunta que a minha potencial cliente ouviu de mim.
Quantos clientes vieram das tuas redes sociais no último ano?
— Helena
Infelizmente em Portugal não se semeia estratégia em muitas áreas. Está enraizado o fazer muitas omoletes sem ovos e o sempre se fez assim. Ainda temos um caminho longo para mudar mentalidades. Boa partilha!