Em 1994, o McDonald’s queria aumentar as vendas de batidos. Decidiram contratar uma equipa para perceber o que estava a acontecer.
Essa equipa foi para os restaurantes. Ficou a observar quem comprava, quando e como. E descobriu algo que ninguém estava à espera: a maioria dos batidos era vendida de manhã cedo. As pessoas estavam sozinhas e entravam, compravam e iam embora sem sequer se sentar.
Quando começaram a perguntar porquê, as respostas foram simples. Tinham uma viagem longa pela frente. Precisavam de algo para entreter a mão e a boca.
O McDonald’s percebeu que o concorrente do batido não era outro batido. Era uma banana. Era um bagel.
Não fazia sentido nenhum mudar os sabores ou adicionar mais opções, porque a competição estava noutro sítio completamente.
Clayton Christensen chamou a isto Jobs to Be Done.
Em vez de descrever quem é o cliente, perceber o que ele está a tentar fazer. Dois clientes com o mesmo título (dois directores de marketing, dois CEOs) podem ter jobs completamente diferentes.
Quando cheguei à Swonkie, foi isto que encontrei
Quando cheguei, o público declarado era “social media managers”.
Uma categoria vasta, heterogénea e que incluía freelancers, agências, equipas internas de marcas, gestores de comunidade de entidades públicas. Ou seja, tínhamos uma persona, não um público.
E o problema não era só o tamanho da categoria. Era que “social media managers” de há dez anos não são os mesmos de hoje. As ferramentas mudaram, as plataformas mudaram, as expectativas dos clientes deles mudaram. Mas a persona continuava a ser construída com base no que se aprendera há anos, em assunções que nunca foram verificadas com dados reais.
O trabalho foi construído em camadas. Começámos por perceber o que existia em termos de informação, depois entrevistámos clientes e construímos os primeiros case studies. Lançámos estudos sobre o mercado português de agências e profissionais de redes sociais. Começámos a gravar chamadas de vendas e de retenção. E com toda essa inteligência acumulada, apliquei a framework SPICED (é um framework de qualificação e diagnóstico de vendas B2B) para estruturar o que os dados estavam a dizer.
O resultado de todo este trabalho não foi uma persona actualizada, mas sim um ICP (ideal client profile) construído a partir de dados reais de clientes reais.
O que os dados mostraram foi que os clientes que mais ficavam, que mais cresciam e que mais recomendavam não eram “social media managers” no sentido genérico. Eram gestores de agências de média dimensão com equipas a gerir múltiplas contas. E o job to be done deles não era “gerir redes sociais”. Era provar o valor do trabalho aos clientes deles, com relatórios que fizessem sentido para quem pagava, não para quem publicava.
E a mudança que se seguiu não começou na comunicação. Começou no produto: relatórios estáticos por rede social tornaram-se dashboards totalmente personalizáveis.
Porque quando percebes o “trabalho” do teu público, percebes o que o produto tem de fazer, não o que achavas que fazia.
Reencontrei um amigo de infância
Há poucas semanas reencontrei um amigo de infância numa festa de aniversário.
Ele pediu-me referências de agências para trabalhar as redes da empresa dele. A partir daí, comecei a fazer algumas perguntas: qual é a tua estratégia, como vês o posicionamento da marca, para quem estás a comunicar e o que queres que essa comunicação gere.
Ele é licenciado em marketing, por isso a conversa fluiu. Mas com ele a reconhecer que nunca tinha parado para responder a essas perguntas de forma estruturada.
Disse-lhe que contratar uma agência sem isso resolvido é como construir uma casa a partir do telhado.
Ele riu-se. E disse que precisava era de trabalhar comigo antes de contratar alguém.
O job dele não era “ter presença nas redes”. Era construir clareza sobre quem serve e porquê,antes de pagar alguém para comunicar essa clareza para um público que ainda não estava definido.
O que os dados confirmam
Um estudo do Google (o Project ATLAS, publicado em Julho de 2026, com 15 milhões de interacções de IA em mais de 150 países) mostra que 65% das interacções de IA no trabalho acontecem em tarefas não-rotineiras, o que inclui resolução de problemas estratégicos, design, decisão. Essas tarefas representam apenas 35% do trabalho total na economia.
Quem tem o público errado usa IA para fazer mais do errado mais depressa. A ferramenta amplifica a direcção. Se a direcção está errada, amplifica o erro.
Sem clareza sobre quem serves e o que precisam de facto, não há ferramenta que resolva.
O teu ICP foi construído com dados reais das tuas conversas, das tuas vendas, dos teus clientes que ficaram ou foi construído com base no que aprendeste num curso, numa persona que copiaste de outro sector, num achismo que nunca verificaste?
Definir um público vasto não é posicionamento, é sim evitar a decisão de posicionamento.
Quando o público está certo e o canal está certo, o que falta é perceber como o negócio ganha dinheiro de forma sustentável. É aí que a maioria se perde, mesmo quando tudo o resto parece estar a funcionar.
— Helena