Pedir ao ChatGPT um post não é criar conteúdo
Porque conteúdo não é output. É ativo - ou não é nada.
Há algum tempo que faço algo que, à primeira vista, pode parecer apenas uma rotina de criação.
Faço lives no Instagram.
Gravo o áudio.
Publico como podcast.
Extraio alguns clips.
Trabalho o texto até virar newsletter.
Mas isto não nasceu como uma “estratégia de conteúdo”.
Nasceu como uma forma de pensar até ao fim.
E quanto mais observo o mercado, mais uma pergunta me persegue:
Porque é que tratamos boas ideias como descartáveis?
Porque é que criamos como se tudo tivesse de morrer no feed em 24 horas?
Vivemos num contexto estranho.
O mercado está saturado.
O conteúdo é infinito.
A IA acelerou brutalmente o volume.
E existe uma pressão constante para “estar presente”, “não desaparecer”, “publicar mais”.
Mas e se o problema não for falta de conteúdo?
E se for falta de intenção na criação?
O erro que quase ninguém nomeia
Ao longo dos últimos anos, comecei a notar um padrão muito claro.
A maioria das pessoas cria conteúdo para:
alimentar o algoritmo
cumprir um calendário
manter uma sensação de movimento
Pouca gente cria conteúdo para:
construir memória
sedimentar ideias
acumular impacto ao longo do tempo
E aqui nasce uma distinção que mudou completamente a forma como penso criação:
fazer para alimentar
vs.
fazer para durar
Isto não é uma discussão de formatos.
É uma discussão de modelo mental.
Reutilizar não é reciclar conteúdo fraco
Sempre que falo de reutilização estratégica, surge quase automaticamente a resistência:
“Isso é preguiça.”
“Isso é falta de criatividade.”
“Isso é repetir a mesma coisa.”
Mas aqui está a verdade desconfortável:
→ o problema nunca foi reutilizar.
→ o problema é criar coisas sem densidade suficiente para merecerem uma segunda vida.
Se uma ideia não aguenta outro formato,
provavelmente nunca foi assim tão boa.
Reutilização não é o oposto de criatividade.
É uma consequência natural de pensamento com peso.
Criar para durar é respeitar o pensamento
Há uma ideia central que orienta tudo isto:
Reutilização estratégica não é poupança de esforço.
É respeito pelo pensamento.
Pensamento profundo demora tempo.
Boas ideias não nascem completas.
Elas:
ganham forma com repetição
amadurecem quando são explicadas de maneiras diferentes
tornam-se mais claras à medida que são revisitadas
A IA tornou criar barato.
Mas pensar continua caro.
E aquilo que está a ficar realmente escasso não é conteúdo,
é tempo cognitivo.
Conteúdo não é output. É ativo.
Esta foi uma viragem fundamental no meu trabalho, e na forma como ensino.
Conteúdo não é algo que “publicas”.
Conteúdo é algo que constróis.
Um ativo é tudo aquilo que:
controlas
mantém valor ao longo do tempo
continua a gerar impacto mesmo quando o algoritmo muda
O communitymanager.pt é um ativo.
O Para Lá do Marketing é um ativo.
Esta newsletter é um ativo.
A Social Ninjas foi um ativo (o método, processos e templates usados na agência, estão hoje disponíveis gratuitamente em share.swonkie.com).
Não porque tiveram “bom alcance”.
Mas porque acumularam significado, contexto e confiança.
Criar para durar é criar algo que sobrevive ao canal.
O meu sistema não é eficiência. É continuidade
Sempre que começo numa live, não estou a “criar conteúdo”.
Estou a pensar em voz alta.
Com ideias ainda imperfeitas.
Com raciocínio em movimento.
Depois:
vira conversa longa
vira áudio
vira texto
vira reflexão escrita
Não porque “dá jeito”.
Mas porque o pensamento ainda não acabou ali.
→ O texto escrito não é reaproveitamento.
→ É a segunda camada do pensamento.
Vê aqui como fiz no 1º episódio da 3ª temporada do Para Lá do Marketing.
Cada bom conteúdo pode ter 6–10 vidas. Mas só se merecer.
Há uma frase que uso recorrentemente em aulas e palestras:
Cada bom conteúdo pode ter 6–10 vidas.
Mas há um detalhe que quase ninguém diz a seguir:
→ isto só funciona quando a criação nasce com intenção.
Um bom conteúdo não é um formato.
É uma ideia com peso.
Por isso:
não é transformar qualquer coisa em tudo
é extrair tudo do que realmente importa
Criar com intenção é criar já a pensar em continuidade.
Não em descarte.
O padrão que vejo repetidamente na mentoria
Na mentoria Marketing em Escala, o padrão repete-se vezes sem conta.
Pessoas cansadas.
Não por falta de esforço.
Mas por criarem coisas que não ficam.
Criam. Publicam. Apagam. Substituem.
Saltam de formato em formato. Ou nem sequer conseguem manter a consistência.
Depois surgem as perguntas:
“Porque é que isto não resulta?”
“Porque é que estou sempre cansada?”
“Porque é que sinto que nada acumula?”
O problema raramente é execução.
É ausência de arquitetura antes da execução.
Criar para alimentar vs. criar para durar
Criar para alimentar é:
curto prazo
urgência
reação
esquecimento rápido
Criar para durar é:
sistema
identidade
efeito composto
memória
O algoritmo responde ao ritmo.
As pessoas respondem ao significado.
Criar para durar é um ato de respeito pelo pensamento.
Voltando à afirmação inicial:
Não precisamos de mais conteúdo.
Precisamos de mais intenção na criação.
O problema nunca foi falta de conteúdo.
Foi excesso de pressa.
Reutilizar não é repetir.
É aprofundar.
Criar para durar é um ato de respeito pelo pensamento.
O algoritmo esquece.
As boas ideias ficam.
Num mundo que corre para publicar,
pensar devagar é uma vantagem competitiva.
Fica a reflexão:
→ Que ideias tuas morreram cedo demais?
→ O que merecia ter sido aprofundado, em vez de substituído?
Nos próximos textos, vou continuar a explorar como criar sistemas que acumulam em vez de apenas alimentar o próximo post.
— Helena