Escrevo este texto por um motivo simples: o “fazer mais” voltou a ser vendido como solução - e nós sabemos onde isso acaba. Em equipas exaustas, marcas indiferenciadas e um feed cheio de conteúdo que ninguém pediu.
A pergunta que fica, logo à partida, é desconfortável:
Se a atenção está mais cara e mais curta… porque é que continuamos a responder com mais volume?
Este foi o ponto de partida do 1.º episódio da 3.ª temporada do Para Lá do Marketing - o regresso do podcast em live no Instagram, agora com uma mudança de rumo intencional: menos conversa sobre táticas isoladas, mais conversa sobre decisões.
A convidada foi a Lúcia Pereira (Diretora de Marketing da Adecco Portugal), e a conversa começou onde quase ninguém começa quando fala de marketing em 2026:
nas pessoas.
E isto não é “fofinho”. É estratégico.
Mas já lá vamos.
Antes, deixo-te um loop aberto (daqueles que ficam a picar):
O maior risco da IA não é substituir trabalho. É substituir pensamento.
E se o marketing for precisamente o sítio onde isso se está a tornar mais evidente?
O novo ruído não vem só das ferramentas. Vem da pressa.
Há uma frase que a Lúcia trouxe e que, por si só, dava para encerrar a live:
“É mais importante ouvir do que falar.”
Parece banal. Mas não é.
Porque o mercado vive exatamente o contrário: muita opinião, pouca observação.
Hoje, toda a gente tem uma tese.
Pouca gente tem terreno.
Vês isto em todo o lado:
análises inflamadas sobre greves, sem entender o contexto real;
decisões estratégicas tomadas com base em tendências, não em impacto;
marcas a “reagir” ao algoritmo como se isso fosse estratégia.
E aqui entra um ponto que para mim é central (e que atravessa o Marketing em Escala):
o marketing não falhou. O modelo mental é que ficou ultrapassado.
O modelo antigo dizia: se queres mais resultados, faz mais coisas.
O modelo novo exige o oposto: se queres mais impacto, escolhe melhor.
Parece óbvio. Mas o óbvio é o que mais se ignora quando há pressão.
IA: a promessa é tempo. O risco é amnésia.
A Lúcia disse algo que, na prática, devia estar afixado em todas as equipas:
“Usamos IA para substituir tarefas repetitivas: para libertar tempo para criatividade, para as pessoas, para as famílias.”
Isto é o uso certo.
Mas há uma ironia aqui - e foi aqui que a conversa ganhou densidade:
Passámos anos a falar de burnout, equilíbrio, work-life balance.
E, de repente, a IA chega e o mercado esquece-se de tudo isso.
Como se a eficiência fosse um fim em si.
Como se “fazer mais rápido” fosse sinónimo de “fazer melhor”.
Mas a IA não resolve nada sozinha. A IA amplifica.
Sem direção, amplifica:
ruído
inconsistência
marcas vazias
Com estrutura, amplifica:
foco
clareza
impacto
O problema nunca foi a ferramenta.
O problema é usarmos ferramentas para evitar decisões.
E isto liga com uma contradição deliciosa que trouxe para a mesa:
A Coca-Cola - marca construída em emoção humana - faz uma campanha “toda em IA”.
A Apple - símbolo de tecnologia e inovação - desenha manualmente, durante semanas, uma ativação para a Apple TV.
Isto não é sobre “qual é a opção certa”.
É sobre uma pergunta mais interessante:
Que sinal é que cada marca está a dar sobre o que valoriza?
Porque no fim, o público não avalia só o output.
Avalia o posicionamento invisível por trás do output.
TikTok: não é o canal. É o critério.
Uma das promessas desta live era clara: perceber o racional estratégico por trás da entrada da Adecco no TikTok.
E aqui houve uma frase que separa marcas adultas de marcas ansiosas:
“Eu não queria entrar só para ser trendy.”
O que a Adecco fez não foi “entrar no TikTok”.
Foi isto:
maturar a decisão (porque ter um canal sem propósito é só barulho)
alinhá-la com missão e posicionamento (sem criar uma persona nova para a plataforma)
usar o conteúdo útil como espinha dorsal (CV, entrevistas, carreira - valor real no terreno)
usar tendências como tempero, não como prato principal
Isto parece simples, mas é raro.
Porque a maioria das marcas entra em canais como quem entra numa sala aos gritos:
“OLHEM PARA MIM.”
E depois pergunta-se porque é que ninguém fica.
O TikTok, aqui, foi só o exemplo.
A ideia é maior:
One size doesn’t fit all.
Mas one brain should.
Ou seja: a marca não pode ter um cérebro diferente em cada plataforma.
“Não comunicar só porque temos de comunicar”
Este foi um dos momentos mais úteis da conversa porque tocou numa dor silenciosa dentro das empresas: a pressão interna para publicar.
E a Lúcia explicou uma coisa com uma honestidade que eu valorizo:
É difícil dizer que não.
Porque é difícil agradar a toda a gente.
Porque há pedidos. Há urgências. Há “fazemos amanhã?”. Há “aproveita o feriado”.
O que é que resolve isto?
Não é mais talento criativo.
É clareza.
E aqui entra um princípio que devia ser prática comum, mas quase ninguém faz:
comunicar primeiro internamente. Explicar o porquê.
Não é “não porque não”.
É “não, porque…”.
Quando explicas:
qual é o target,
qual é o timing,
qual é o impacto esperado,
qual é a prioridade do trimestre,
as pessoas compreendem.
E quando não compreendem, pelo menos sabem que não é capricho, mas sim direção.
Porque sem direção, cada pedido vira urgência.
E cada urgência vira marketing reativo.
Como decidir o que não fazer
Aqui chegámos ao núcleo do episódio. E foi onde eu quis mesmo ficar.
A pergunta foi: como é que decidimos o que não fazer?
A resposta da Lúcia foi um filtro simples e brutal:
“Qual é o impacto real disto?”
No negócio. Nas pessoas.
Se a resposta não for clara, não é para fazer.
E isto é o tipo de regra que parece fácil… até te faltar coragem.
Porque dizer “não” não é um ato tático. É um ato político.
Significa:
recusar oportunidades “aparentemente boas”;
aceitar que não dá para agradar a todos;
abandonar o que não gera impacto real, mesmo que seja confortável.
E aqui está uma das verdades mais desconfortáveis desta conversa:
marketing é, muitas vezes, abdicar.
Mas ninguém quer vender isto.
Porque abdicar não é sexy.
Sexy é “escala”, “growth”, “hacks”, “AI”.
Só que a realidade é esta:
crescimento real exige escolhas difíceis, assumidas e contextualizadas.
A verdade desconfortável que pouca gente quer ouvir
No final, a pergunta “Threads” desta temporada foi direta:
Qual é a verdade desconfortável sobre marketing, marcas ou negócio que pouca gente gosta de ouvir, mas precisamos de falar mais?
A Lúcia respondeu com uma clareza que eu gostava que mais líderes repetissem:
O marketing não é uma solução mágica.
Não resolve cultura desalinhada.
Não compra reputação.
Não transforma uma organização por fora se ela está partida por dentro.
E depois veio a frase que fecha o argumento com um clique:
“As pessoas são os nossos maiores embaixadores.”
Portanto, se queres uma marca forte, começa por dentro.
Não com campanhas.
Com coerência.
E eu acrescento, porque isto está no ADN do Marketing em Escala:
Marca não é estética. É eficiência estratégica.
Marcas claras:
precisam de menos explicação;
geram mais confiança;
convertem com menos esforço.
Num mercado onde a atenção é cara, clareza é vantagem competitiva.
Fecho do loop: o problema não é o marketing. É a forma como o usamos para evitar pensar.
Começámos com uma pergunta:
Se a atenção está mais cara e mais curta… porque é que continuamos a responder com mais volume?
A resposta, depois desta conversa, parece-me inevitável:
Porque é mais fácil produzir do que decidir.
Porque é mais fácil automatizar do que escolher.
Porque é mais fácil estar ocupado do que estar certo.
Mas o mundo mudou.
E a velha resposta já não chega.
Não é falta de ferramentas. É excesso de ruído.
Não é falta de esforço. É falta de estrutura.
Não é crescimento. É insistência sem pensamento.
E se tiver de deixar uma síntese “printável” deste episódio, é esta:
IA sem direção é ruído com velocidade.
Marketing sem escolhas é cansaço com estética.
E marca sem cultura é só uma campanha à espera de falhar.
Próximo passo
Se estás a liderar marketing (ou uma empresa) e sentes esta pressão para “fazer mais”, faz isto hoje:
Escolhe uma iniciativa em curso e responde, por escrito:
Qual é o impacto real disto no negócio?
Qual é o impacto real disto nas pessoas?
O que é que estamos a evitar decidir ao fazer isto?
Se as respostas forem vagas, tens o teu diagnóstico.
E provavelmente, também tens a tua próxima decisão.
🎙️ Sobre este episódio do Para Lá do Marketing
Neste episódio conversei com a Lúcia Pereira, Diretora de Marketing da Adecco Portugal, sobre decisões difíceis em marketing, pessoas no centro da estratégia, o papel real da IA e o racional por trás da entrada da Adecco no TikTok.
👤 Sobre o/a convidado/a
Lúcia Pereira é Diretora de Marketing da Adecco Portugal. Lidera uma abordagem de marketing centrada nas pessoas, na utilidade real para o negócio e na coerência entre cultura interna e comunicação externa. Num setor tradicionalmente institucional, tem vindo a afirmar uma visão pragmática, humana e estratégica sobre employer branding, conteúdo e transformação digital.
✍️ Sobre a autora
Helena Dias é estratega de marketing e autora do Para Lá do Marketing. Trabalha com fundadores, equipas e marcas que já perceberam que fazer mais deixou de ser resposta - e que crescer exige estrutura, critério e decisões claras.
O seu trabalho cruza marca, receita e comunidade, com foco em desenhar sistemas de crescimento que fazem sentido para o negócio, em vez de acumular táticas isoladas. Defende que o maior problema do marketing atual não são as ferramentas, mas o modelo mental com que continuam a ser usadas.
É fundadora do Marketing em Escala, um projecto que nasce em oposição ao ruído, às fórmulas rápidas e à obsessão por volume. E que existe para ajudar negócios a crescer com intenção, clareza e durabilidade.
