Escrevo este texto porque há uma confusão silenciosa a crescer no digital: estamos a chamar “marca pessoal” a tudo — quando, muitas vezes, é só estética, tendência e performance.
E a pergunta desconfortável é esta:
Se a atenção está mais cara e mais curta… por que é que continuamos a comunicar como se bastasse “aparecer”?
Este foi o fio do 2.º episódio da 3.ª temporada do Para Lá do Marketing. A conversa foi com a Renata Aron e começou onde quase ninguém começa quando fala de imagem:
na intenção.
Porque imagem sem intenção não é identidade. É ruído.
E o ruído, hoje, não está só nos feeds. Está dentro.
Deixo já um loop aberto, daqueles que ficam a trabalhar na cabeça:
O problema não é seres julgado pela aparência.
O problema é não saberes o que estás a dizer com ela.
A primeira falha: confundir imagem com estética
A Renata contou o momento em que percebeu que “sabia vestir-se”, mas não se reconhecia. Olhava para a própria imagem e sentia um desfasamento: aquilo não batia certo com o que queria comunicar, nem com quem era.
E é aqui que muita gente se perde.
Porque a maioria começa o trabalho de imagem a partir de fora:
“Que cores estão na moda?”
“Como é que uma pessoa de sucesso se veste?”
“O que é que transmite autoridade?”
Mas a pergunta certa é anterior.
Quem és tu e o que é que precisas mesmo de comunicar agora?
Isto parece simples. Mas raramente é.
Especialmente num mercado que recompensa performance e castiga nuance.
E é por isso que tanta gente acaba a construir uma versão “aceitável” de si, em vez de construir uma marca.
Marca pessoal não é personagem. É recorte com coerência.
Houve um momento na live em que a conversa ficou densa: quando entrámos na palavra “autenticidade”.
Toda a gente a usa.
Pouca gente a pratica.
A Renata disse algo que resolve metade do problema:
As pessoas não têm medo de comunicar. Têm medo de não ser aprovadas.
E quando o medo manda, a tendência é esta:
copiar um modelo que “parece funcionar”
vestir uma autoridade emprestada
falar como quem está a representar o papel de “profissional”
O resultado é previsível: cansaço.
Porque sustentar um personagem dá trabalho. E, pior: dá incoerência.
A alternativa não é “ser espontâneo”.
A alternativa é ser intencional.
E aqui entra uma ideia que ficou a ecoar:
Não precisas de mostrar todas as tuas versões.
Precisas de escolher, com clareza, qual é o recorte que faz sentido para o que queres construir.
Isto é maturidade de marca.
E é por isso que consistência não é repetição de formato, é repetição de significado.
O método começa onde quase ninguém quer começar: em identidade
Quando perguntei “onde é que as pessoas começam mal?”, a resposta foi direta:
Começam a tentar encaixar num estereótipo.
Querem parecer “alguém”.
Em vez de se tornarem mais elas.
E o método da Renata é o oposto desse impulso:
comportamento e perfil
gosto pessoal (o que é sustentável, o que dá conforto real)
negócio e público (para quem comunicas, com que intenção)
só depois: construção do universo visual
Isto é importante por um motivo: sustentabilidade.
Se a tua imagem exige esforço todos os dias, não é estratégia, é teatro.
E o teatro aparece. As pessoas sentem.
Foi aqui que a conversa tocou num ponto que eu considero nuclear no Marketing em Escala:
Clareza reduz explicação.
E reduzir explicação é eficiência estratégica.
Quando a tua presença “diz” por ti:
poupas energia
ganhas velocidade
aumentas confiança
Mas para isso… tens de saber o que estás a dizer.
IA: estamos a automatizar tudo. Até a identidade
A meio da conversa, entrou o tema inevitável: IA.
E aqui o episódio ficou ainda mais útil, porque a Renata não caiu no drama nem no entusiasmo fácil.
Ela usa IA.
Mas não copia e cola.
E essa diferença é uma linha ética e estratégica.
O que estamos a ver em 2026 não é apenas excesso de conteúdo.
É excesso de conteúdo igual.
De repente, “toda a gente virou escritor”.
E o que as pessoas estão a sentir não é só fadiga digital.
É uma coisa mais específica:
fadiga de mesmice.
E isso explica duas tendências que surgiram na conversa:
o desejo de mais “vida offline”
e a procura por experiências com presença (cafés sem Wi-Fi, padarias que viram lugares de encontro, espaços desenhados para conversa — não para produtividade)
Não é anti-tecnologia.
É anti-automatismo.
Eu uso tecnologia todos os dias. E uso IA.
Mas uso com um critério simples:
Se a ferramenta me liberta tempo para pensar, é aliada.
Se a ferramenta me substitui o pensamento, é ruído com velocidade.
E esta frase podia ser a síntese do episódio inteiro:
Imagem sem intenção é ruído.
Conteúdo sem intenção também.
Imagem como activo estratégico: o que muda, na prática
A pergunta “o que muda quando a pessoa vê a imagem como activo?” teve uma resposta que é, no fundo, um mapa:
Muda a segurança.
Muda o posicionamento.
Muda a clareza.
Porque quando sabes o que a tua imagem está a fazer por ti, deixas de improvisar.
E improviso é caro.
A Renata deu um exemplo que devia ser regra em qualquer palestra:
conhecer o cenário
entender o público
escolher o que vestir com intenção
usar a imagem para criar rapport mais rápido
Isto não é vaidade.
É estratégia.
E sim: há injustiças e duplos padrões (falámos disso).
Um homem de calças de ganga em palco pode ser “descontraído”.
Uma mulher, muitas vezes, é lida como “desleixada”.
Não porque as pessoas sejam más.
Mas porque o cérebro categoriza rápido e a cultura deixou marcas.
A questão não é “lutar contra isso” com moralismo.
A questão é conhecer o jogo para escolher como entrar nele.
A verdade desconfortável: julgamos — e isso não vai mudar
A pergunta final desta temporada é sempre a mesma:
Qual é a verdade desconfortável sobre marketing, marcas ou negócio que pouca gente gosta de ouvir, mas precisamos de falar mais?
A Renata respondeu com coragem:
Nós julgamos pela aparência. Todos.
E depois fez uma distinção que muita gente evita:
O belo não é “bonito”.
O belo é o que agrada o olhar — e isso é subjetivo, cultural, arquetípico.
Podemos discordar. Podemos achar injusto.
Mas fingir que não existe não nos protege.
Pior: deixa-nos vulneráveis.
Porque se a nossa imagem é a primeira camada de comunicação, ignorá-la não é “ser profundo”.
É abdicar de influência.
E isto liga, diretamente, ao que eu defendo no Marketing em Escala:
A maioria das pessoas não tem um problema de visibilidade.
Tem um problema de clareza.
E clareza não é um post.
É uma decisão.
Começámos com uma pergunta:
Se a atenção está mais cara e mais curta… por que é que continuamos a comunicar como se bastasse “aparecer”?
A resposta, depois desta conversa, é desconfortável mas útil:
Porque é mais fácil seguir um modelo do que construir identidade.
Porque é mais fácil copiar um estereótipo do que fazer o trabalho interno.
Porque é mais fácil “parecer” do que sustentar coerência.
Mas o digital não perdoa ruído por muito tempo.
E se eu tiver de deixar três frases “printáveis” deste episódio, são estas:
Imagem sem intenção é ruído com estética.
Marca pessoal não é personagem — é recorte com coerência.
Num mercado saturado, quem ganha não é quem aparece mais. É quem é mais legível.
Próximo passo
Se sentes que estás a “aparecer” no digital, mas não estás a ser lida(o) com clareza, faz isto hoje (10 minutos, sem drama):
Escolhe 3 peças de conteúdo recentes (post, story, vídeo ou foto) e responde, por escrito:
O que é que esta imagem/presença faz as pessoas concluírem sobre mim em 3 segundos?
Isto está alinhado com o que eu quero que elas sintam (autoridade, proximidade, sofisticação, leveza)?
O que é que aqui é “eu” — e o que é que é só tendência/medo de não agradar?
Se as respostas forem confusas, não tens um problema de conteúdo.
Tens um problema de identidade traduzida.
E a boa notícia é esta: isso resolve-se com intenção, não com volume.
🎙️ Sobre este episódio do Para Lá do Marketing
Neste episódio conversei com Renata Aron, mentora e especialista em imagem pessoal e personal branding, sobre imagem com intenção, identidade vs. estereótipos, a diferença entre marca pessoal e personagem, e o impacto da IA na fadiga digital e na autenticidade.
👤 Sobre o/a convidado/a
Renata Aron é mentora e especialista em imagem pessoal e personal branding. Criou o Método ID, uma abordagem que cruza autoconhecimento, perfil comportamental e estratégia de comunicação para alinhar identidade, presença e imagem — sem personagens e sem fórmulas prontas.
✍️ Sobre a autora
Helena Dias é estratega de marketing e autora do Para Lá do Marketing. Trabalha com fundadores, equipas e marcas que já perceberam que fazer mais deixou de ser resposta - e que crescer exige estrutura, critério e decisões claras.
O seu trabalho cruza marca, receita e comunidade, com foco em desenhar sistemas de crescimento que fazem sentido para o negócio, em vez de acumular táticas isoladas. Defende que o maior problema do marketing atual não são as ferramentas, mas o modelo mental com que continuam a ser usadas.
É fundadora do Marketing em Escala, um projecto que nasce em oposição ao ruído, às fórmulas rápidas e à obsessão por volume. E que existe para ajudar negócios a crescer com intenção, clareza e durabilidade.
