Se continuares a ganhar e a perder clientes ao ritmo de hoje, o que acontece à receita da tua empresa daqui a um ano?
Imagina isto: num mês entram 10 clientes e saem outros 10. No fim do mês, tens o mesmo número de clientes e, se o valor médio de faturação se mantiver, a mesma receita. Só que houve todo o trabalho de conquistar esses 10, e esse trabalho serviu apenas para substituir os que saíram. No mês seguinte, acontece a mesma coisa.
Nos negócios que tenho acompanhado este ano, há uma destas coisas a acontecer sem que ninguém repare:
Há vendas todos os meses, e isso dá ao negócio um ar de quem está a crescer,
Há meses que fecham bem e outros em que ninguém percebe porque correram mal.
E quando o crescimento abranda, a primeira resposta é quase sempre a mesma: arranjar um produto que traga dinheiro rápido. E, na verdade, muitas das vezes, também foi a minha.
Por isso, antes de preparares outra oferta, vale a pena perceber quanto do teu esforço comercial está a fazer o negócio crescer e quanto está só a tapar o que se perde.
Uma oferta nova até pode ajudar. Se o que trava o crescimento for o valor que cada cliente deixa, uma oferta que suba esse valor faz todo o sentido. Primeiro tens de saber onde o negócio está encravado, e só depois decidir onde investir mais.
Também fiz esta pergunta à minha própria empresa quando decidi refundá-la, e conto-te como mais abaixo.
O meio, outra vez
Esta é a última edição de uma série de três. Começou nos canais, com a pergunta quantos clientes vieram das tuas redes sociais no último ano?, e passou pelo público, com a decisão que tomei com base num padrão que nunca foi meu. Nos dois casos, o problema estava no mesmo sítio, o meio. Num caso eram canais de aquisição a meio gás. No outro, um público tão vasto que não representava ninguém.
O modelo de receita é o terceiro sítio onde ele aparece.
No livro Antifrágil, Nassim Taleb descreve a estratégia dos halteres: dois extremos e nada no meio. De um lado está o que protege, a parte estável que se defende com paranoia. Do outro está a aposta, onde o que se pode perder é limitado e o que se pode ganhar não tem teto. No meio fica o produto fácil, o próximo lançamento que compensa a espera do anterior. Tem pouco de estável e pouco de aposta, e por isso é o mais frágil de todos.
Aplicado à receita, o haltere fica assim:
De um lado: proteges a receita que já sustenta o negócio,
Do outro: reservas recursos para testar uma hipótese de crescimento, e essa escolha precisa de fundamento.
Construir ficou fácil demais
Com a IA, montar uma oferta nova faz-se em muito pouco tempo: a página, a sequência de emails e os materiais ficam prontos num instante. O Founder’s Playbook que a Anthropic publicou este ano aponta precisamente para este risco. Como construir ficou tão rápido, os fundadores saltam a validação e passam logo para o produto. E executar na direção errada nunca custou tão pouco.
E há outro risco, ainda mais silencioso. Num estudo de Shaw e Nave, da Universidade da Pensilvânia, 73,2% das pessoas aceitaram respostas erradas da IA e só 19,7% as contestaram. Qualquer ferramenta de diagnóstico, incluindo a calculadora de que te falo mais abaixo, vale tanto quanto o pensamento que levas para ela.
O que eu própria fiz com isto
Deixei 8 ideias de produto no caderno, só este ano. Eram ideias para trazer receita entretanto, enquanto o resto não descolava. Ideias nunca me faltam, e foi por isso mesmo que todas ficaram onde estão. Se dependesse de força de vontade, já estavam todas no ar. A gravidez acabou por me ajudar nisso: como não tinha energia para sustentar muitas coisas ao mesmo tempo, sobrou o que valia mesmo a pena.
A mentoria e a formação foram a base que sustentou o negócio em 2026. Essa é a minha ponta estável. Mas a maioria das pessoas que me contactaram este ano não vinha à procura de mentoria. Queriam era alguém que entrasse no negócio e pusesse as mãos na massa com elas, a decidir o que fazer primeiro e a acompanhar os números lado a lado. Foi esse pedido, repetido em várias reuniões, que me fez apostar em assumir a direção de marketing (e de receita) de empresas em part-time.
O potencial cliente chega quase sempre a pedir mais leads ou mais clientes. Quando a conversa avança, percebo que o que quer mesmo é que o negócio não pare quando ele para. É um trabalho para quem está no centro de tudo e quer continuar no terreno, a fazer aquilo que o levou a criar o negócio.
Porque decidi refundar a empresa
O NIF existe desde 2018 e a empresa nasceu especializada em gestão de redes sociais, com a marca Social Ninjas. Tivemos clientes como a Texas Instruments, a Euromaster, a Yale Home e a Assa Abloy, e uma equipa organizada por funções, como dados, paid media, copy e design.
Em 2023, os ativos da Social Ninjas passaram para a Swonkie e em 2024 lancei a newsletter Marketing em Escala.
Quando voltei a dedicar-me a tempo inteiro à empresa, percebi que não podia voltar ao modelo de antes. Já não acreditava no modelo de agência tradicional, que raramente responde pelos resultados do cliente final, e a área também tinha mudado muito.
A Google tem um agente que configura campanhas no Google Ads e gera relatórios a partir de uma conversa. Com a execução cada vez mais automatizada, voltar a montar uma equipa organizada por funções deixava de fazer sentido.
Há outra coisa que oiço muito nas conversas com potenciais clientes. Como a IA escreve um post em segundos, muita gente acha que o conteúdo devia custar pouco, ou que já nem vale a pena pagar por ele. Ao mesmo tempo, a Google abriu este mês ao público o SynthID Detector, que permite a qualquer pessoa com conta Google (ou de um dos parceiros) verificar se um conteúdo foi gerado por IA. A marca de água já está em mais de 180 mil milhões de imagens e vídeos. Se qualquer pessoa consegue perceber o que foi feito por uma máquina, a vantagem de produzir muito e barato desaparece depressa. O que continua a valer dinheiro é saber o que dizer e a quem, e essa decisão a ferramenta não toma por ti.
Faltava saber o que pôr no lugar. Foram os pedidos de quem me contactou este ano que me mostraram o caminho, a direção em part-time de que te falei acima.
Refundar, para mim, quer dizer mexer em tudo ao mesmo tempo em vez de ir fazendo remendos. O NIF mantém-se, mas tudo o resto muda. A primeira coisa a mudar foi a estratégia de negócio, incluindo serviços e posicionamento. A empresa passa a assumir a direção de marketing e receita em part-time e a olhar para a receita inteira, da aquisição à retenção, num trabalho em que uma agência olharia só para o canal que lhe foi entregue (e geralmente apenas do lado de aquisição). A direção em part-time é o serviço principal, e a implementação fica para quem precisa de continuidade depois do diagnóstico, que te explico já a seguir.
Por fim, mudam o nome e a identidade visual. O nome atual nasceu com esta newsletter, por isso a empresa precisa de um nome que funcione como marca forte e de uma identidade que acompanhe tudo o resto.
O método por trás da direção em part-time
Quando entro numa empresa para assumir a direção de marketing e receita, trabalho com um método a que chamei GROWTH. Nasceu de uma coisa que vi repetir-se durante anos, primeiro do lado da agência e depois do lado de quem a contrata.
A maioria das empresas constrói a casa pelo telhado. Quando o crescimento abranda, investe em anúncios, põe alguém a produzir conteúdo ou contrata uma agência, tudo antes de haver uma estratégia de marca ou um modelo de receita que aguente esse investimento. Durante uns tempos funciona, porque há movimento e entram vendas. Depois cai, e a empresa recomeça com outra agência ou outro canal. É o “entra cliente, sai cliente”, visto do lado de quem paga.
O GROWTH faz o caminho ao contrário e vai das fundações para o telhado.
Começa no Ground, o próprio negócio: de onde vem a receita, que clientes a trazem, como é que o negócio cresce e como funciona a operação. É aqui que respondo à pergunta desta edição. Se entram 10 clientes por mês e saem outros 10, nenhuma campanha resolve o problema, e é no Ground que isso fica à vista.
Por cima vem o Root, a marca. Com o negócio claro, a marca define porque é que alguém te escolhe a ti, e é ela que segura tudo o que vem depois. Só então entra o Outreach, a aquisição, que é por onde a maioria das empresas começa. Com as fundações e a marca no sítio, cada euro em anúncios e cada hora de conteúdo passam a ter uma direção.
O Win trata da retenção e da expansão. A receita que já está em casa é a mais barata de conseguir, e no exemplo dos 10 clientes é aqui que o negócio deixa de andar em círculos. Perder menos clientes, ou fazer com que cada um fique mais tempo e compre mais, muda a conta inteira sem precisares de mais um lançamento.
Depois vêm o Track, a medição, para saberes o que está mesmo a resultar, e o Hear, ouvir o mercado e quem já é cliente. O Hear fecha a volta e alimenta a seguinte, porque o que se ouve acaba por mexer outra vez no Ground.
A ordem serve de guia, e é o diagnóstico que decide por onde se entra em cada empresa. Há negócios com as fundações sólidas e a retenção a falhar, e nesses começo pelo Win. Por isso o GROWTH funciona como um mapa, que se adapta ao terreno de cada empresa.
No diagnóstico faço uma auditoria comercial e de receita, procuro os bloqueios, faço entrevistas e levanto os números que quase ninguém tem à mão, como as horas que o fundador põe no negócio ou o ponto de equilíbrio. No fim, fica um mapa de oportunidades, com a ordem pela qual vale a pena atacá-las. A partir daí, a direção em part-time põe esse mapa em prática mês a mês, com os números a acompanhar cada decisão.
É a diferença entre crescer por esforço e crescer por sistema.
A pergunta, em números
Antes de falarmos, há uma primeira leitura que podes fazer sozinho, hoje. Na calculadora pões os teus números (clientes ativos, entradas e saídas mensais, receita média por cliente) e vês o teto de crescimento que tens neste momento. Depois mexes numa coisa de cada vez: trazer mais, perder menos, aumentar o valor de cada um. O efeito aparece logo. Se quiseres guardar o resultado, a calculadora envia-to por email. E se os números levantarem mais perguntas do que respostas, há um passo direto para marcarmos uma conversa.
Se já sabes que queres falar, marca aqui uma conversa comigo.
O que vem a seguir
Em 2027 vou tratar o negócio como se fosse o ano 0.
São 8 anos de histórico, de clientes e de receita, e ainda assim decidi começar de novo. O posicionamento e os serviços já estão no site novo. O nome e a identidade visual começam a ser trabalhados esta semana.
Nas próximas edições vou documentar esse processo em tempo real: as decisões, os critérios, o que corre bem e o que não corre. Tudo o que normalmente fica nos bastidores vai ficar aqui.
Se estás a construir alguma coisa (ou a reconstruir, como eu), pode ser útil acompanhar.
Que parte do teu esforço comercial está a fazer crescer o negócio, e que parte está só a substituir o que sai?
— Helena