Há uma pergunta que o Raul usa como filtro para tudo o que faz:
“Esta tarefa acrescenta valor ao cliente? Ele estaria disposto a pagar por ela?”
Parece simples. E é. O problema é que a maioria das empresas nunca a faz.
E quando não a fazem, automatizam o que não devia existir, medem o que não importa, e ficam cada vez mais ocupadas — e cada vez menos produtivas.
O Raul Ribeiro é consultor de Qualidade e Lean para empresários de serviços. Falou connosco da China, com uma VPN a fazer o que podia. Este é o 9.º e último episódio da primeira parte da 3.ª temporada. Voltamos em outubro.
Preso na roda dos ratos
O Raul trabalhava por turnos em energias renováveis. E em paralelo tinha uma agência de viagens. As horas de sono eram a variável de ajuste — a única coisa que sobrava para cortar quando o tempo não chegava.
“Cheguei a uma névoa mental em que não conseguia fazer nada. Por mais horas que aplicasse dos dois lados, nunca era fenomenal. Estava na roda dos ratos, apenas a tentar respirar.”
Foi nesse momento que encontrou o Lean. Não num livro de desenvolvimento pessoal — numa necessidade real de sobreviver ao dia a dia. E fez o que faz sempre com o que aprende: mergulhou, aplicou, e mediu o tempo entre a aprendizagem e a prática.
“A diferença entre aprender e aplicar — se eu conseguir diminuir esse espaço, estou a evoluir muito rápido.”
Há algo nisto que qualquer pessoa que já esteve encostada à parede reconhece: as competências mais valiosas não vêm de certificados. Vêm de ter de encontrar uma saída.
O que é o Lean — e o que o Jidoka tem a ver com IA
O Lean nasceu no Japão do pós-guerra. Um país sem recursos, sem fornecedores, sem capacidade de exportar. A Toyota percebeu que a única forma de bater os americanos era fazendo mais com menos — e que isso exigia eliminar tudo o que não acrescentasse valor ao cliente.
Usou dois pilares:
O Just-in-Time — fazer o que o cliente quer, quando quer, sem acumular stock.
E o Jidoka — que é onde a conversa ficou mais interessante.
O Jidoka foi criado por Sakichi Toyoda para as fábricas de tear: quando uma linha se rompia, a máquina parava automaticamente em vez de continuar a produzir peças defeituosas até ao fim. Automação com toque humano. Uma pessoa passou a conseguir supervisionar dezenas de máquinas em vez de uma — porque a máquina sinalizava o problema, mas a decisão era humana.
O Raul disse uma coisa que não consigo deixar de sublinhar:
é exatamente isto que está a falhar na forma como usamos IA hoje.
Deixamos o processo seguir até ao fim sem verificar se a linha se rompeu. Publicamos o texto gerado sem ler. Enviamos a proposta sem verificar. E quando o erro chega ao cliente, já foi longe de mais.
As fábricas europeias tinham mais robôs do que a Toyota nos anos 70. Tinham índices de produtividade mais baixos. Porque investiram em automação sem antes perceber onde estava o valor para o cliente. Automatizaram o desperdício.
“De nada vale ter uma luz acesa num quarto onde não está ninguém.”
A confusão entre ocupação e produtividade
Há uma vaga enorme agora a vender produtividade com IA. Agentes, automações, prompts, cheat sheets geradas em segundos. O Raul não é contra — usa IA, disse-o claramente. Mas faz uma distinção que a maioria ignora:
Produtividade é valor acrescentado a dividir por tempo.
Não é tarefas concluídas. Não é ferramentas utilizadas. Não é horas passadas a trabalhar até às três da manhã a fazer agentes porque os tokens são mais baratos.
Se a tarefa que estás a automatizar não acrescenta valor ao cliente, ficaste mais ocupado a fazer menos.
“Se tens 150 ferramentas de produtividade — usas todas? E se as usas todas, acrescentam valor? Desafio alguém a provar-me que sim.”
Eu própria cheguei a um ponto no início deste ano em que percebi que estava mais ocupada do que nunca — e a IA tinha contribuído para isso. Comecei a fazer mais coisas em cima de mais coisas. Partilhei isso mesmo aqui:
O problema nunca foi a velocidade. Era a direção.
Sete meses pela Ásia com o negócio em pausa — e sem pedir desculpa
O Raul está a viajar há sete meses com a esposa. Não tem clientes ativos. Pôs o negócio em pausa intencional.
A razão não foi logística. Foi de qualidade.
“Ou acrescento o valor com a qualidade que me identifica, ou aproveito a viagem a 100%. Escolhi a viagem.”
A China bloqueia redes sociais. A internet nas Filipinas é horrível. Entregar abaixo do seu padrão não era uma opção — e fingir que conseguia gerir clientes nessas condições seria exactamente o oposto do que defende.
Não deixou de criar: publica no LinkedIn quase todos os dias, a newsletter Lean para Serviços sai todas as semanas. Mas separou conteúdo de clientes. E fez essa escolha de forma consciente, sem romantizar nenhum dos lados.
Pausa não é abandono. É saber o que é inegociável antes de dizer sim a qualquer coisa.
Verdade desconfortável do episódio
“A maior parte das empresas não sabe o que é o valor acrescentado para o cliente. E sem isso, todo o resto — automações, processos, equipas, reuniões — é desperdício organizado.”
O exercício que o Raul propõe é simples e brutal: converte as horas de reuniões desta semana em euros. Depois diz ao cliente que esse tempo foi incluído no preço do serviço.
“Sentirías-te confortável a dizer ao cliente: demorei 20 horas a fazer isto, mas entrego-te em 2? O que é que o cliente ia responder?”
Ninguém quer ouvir isso. Mas é o que está a acontecer.
Portugal tem os índices de produtividade mais baixos da Europa. Não porque os portugueses não trabalhem. Mas porque passamos o tempo a fazer coisas que o cliente nunca pediu, nunca valorizou, e nunca pagaria se soubesse que estavam lá.
A pergunta não é como fazer mais. É quantas das coisas que fazes hoje passam no filtro: o cliente estaria disposto a pagar por isto?
Se a resposta te desconfortar, já tens o diagnóstico.
Próximo passo
Três perguntas. Para responder esta semana, não em outubro.
Onde é que estás ocupado — e onde é que estás produtivo? São a mesma coisa?
Escolhe três tarefas recorrentes e passa-as pelo filtro: o cliente estaria disposto a pagar por isto? O que sobra?
Há alguma decisão que estás a adiar porque parece que tens de fazer tudo antes de poder parar? O Raul parou. O que é que te impede?
🎙️ Sobre este episódio do Para Lá do Marketing
No 9.º e último episódio da primeira parte da 3.ª temporada do Para Lá do Marketing, conversei com o Raul Ribeiro sobre Lean e Qualidade aplicados a empresas de serviços, a diferença entre ocupação e produtividade, o que o Jidoka da Toyota tem a ver com o debate atual sobre IA, e o que é preciso construir para parar sem o negócio cair.
🔎 Recursos mencionados neste episódio
📧 Lean para Serviços — newsletter semanal do Raul Ribeiro com casos práticos de Lean e Qualidade aplicados a empresários de serviços.
👤 Sobre o convidado
Raul Ribeiro é consultor de Qualidade e Lean para empresários de serviços. Ajuda a identificar onde está o valor acrescentado para o cliente — e a eliminar tudo o resto. Aplica as mesmas metodologias à vida pessoal. Neste momento está algures na Ásia, a filmar, a escrever, e a provar que uma pausa bem construída não é desistir.
✍️ Sobre a autora
Helena Dias é arquiteta de crescimento e autora do Para Lá do Marketing. Trabalha com fundadores, equipas e marcas que já perceberam que fazer mais deixou de ser resposta - e que crescer exige estrutura, critério e decisões claras.
O seu trabalho cruza marca, receita e comunidade, com foco em desenhar sistemas de crescimento que fazem sentido para o negócio, em vez de acumular táticas isoladas. Defende que o maior problema do marketing atual não são as ferramentas, mas o modelo mental com que continuam a ser usadas.
É fundadora do Marketing em Escala, um projecto que nasce em oposição ao ruído, às fórmulas rápidas e à obsessão por volume. E que existe para ajudar negócios a crescer com intenção, clareza e durabilidade.
