Há um setor inteiro que não aparece neste tipo de conversa.
Não é tech. Não é marketing digital. Não é consultoria de gestão.
É o retalho alimentar, com os seus turnos partidos, as margens a centavos, a rotatividade que não pára, e as pessoas que chegaram “de passagem” e ficaram dez anos.
Convidei a Filipa Tomás para este episódio porque ela fez algo que poucas pessoas fazem quando estão dentro de um setor difícil: ficou, olhou, e decidiu que o problema não era o setor. Era o que ninguém estava a dizer dentro dele.
Mas esta conversa não ficou no retalho. Começou lá e acabou num lugar que me apanhou de surpresa: a pergunta sobre o que é verdadeiramente inegociável para nós. E o que acontece quando achamos que sabemos a resposta, mas não sabemos.
“Só vivi retalho alimentar. Não tenho nada para entregar ao mundo.”
Esta foi a frase de partida. Não a que a Filipa diz hoje — a que ela dizia antes.
Um mentor virou a pergunta do avesso:
“Podes não ser especialista em nutrição. Mas sabes os horários que as pessoas do retalho praticam, sabes o tempo que têm disponível, sabes como poderiam receber essa informação.”
A especialização não é só o que sabes. É a quem consegues chegar.
A Filipa não é especialista em desenvolvimento pessoal no sentido académico. É especialista em desenvolvimento pessoal para pessoas de loja — e isso é outra coisa completamente. Porque a informação só entra quando há reconhecimento. Quando a pessoa que fala sabe o que é trabalhar no frio da peixaria, lidar com uma inspeção de surpresa, ou manter uma equipa motivada com dois colaboradores a faltar no talho e validades a vencer.
A Sara Nunes disse algo parecido no 5.º episódio desta temporada, sobre ghostwriting: a voz que chega não é a mais técnica. É a que a pessoa do outro lado consegue ouvir como sua. Aqui é o mesmo mecanismo — credibilidade construída por dentro, não certificada por fora.
O que é inegociável — e a confusão que fazemos com isso
A Filipa chegou a um ponto de saturação. Tinha o trabalho na Leroy Merlin, os filhos, o livro, o movimento Desculpa Lá, o Instagram. E achava que o problema era falta de tempo.
Não era.
Quando respondeu a uma pergunta simples — o que é inegociável para ti? — ficou claro onde a coisa estava a falhar:
“É inegociável que tenho o meu cargo. É inegociável que sou mãe. E eu estava a pôr a pata nestas linhas.”
Houve dois livros que me ajudaram a reorganizar isto. O Segredos da Mente Milionária, de T. Harv Eker, com uma frase que ficou: eu posso ter as duas coisas. O Indistraível, de Nir Eyal, com uma ordem de prioridades que uso como bússola: eu, família, trabalho.
E quando a sequência se inverte — quando o trabalho sobe, quando os filhos ficam para depois, quando falto à consulta da minha filha por causa de qualquer coisa do trabalho e nem é urgente — já sei que estou a fugir do foco. Não preciso de pensar. O sinal é claro.
Isto ressoa com o que a Esther Liska trouxe no 4.º episódio: não há liderança sustentável sem alinhamento interno. A pirâmide colapsa sempre de cima para baixo. E o topo da pirâmide és tu — não o teu cargo, nem a tua marca.
“Estás a existir. Não estás a viver.”
Esta frase saiu da boca da Filipa a propósito dos colaboradores de loja que chegam ao trabalho sem saber para quê. Mas ficou no ar muito para além disso.
No retalho alimentar, é comum: as pessoas candidatam-se às caixas porque precisam de dinheiro. Fim. Nenhum objetivo, nenhum propósito, nenhuma ideia do que aquele trabalho lhes pode dar a seguir. E então vão. E vêm. E repetem. Sem estar realmente presentes.
O que a Filipa faz — e que a maior parte dos gestores não faz — é perguntar: qual é o teu sonho de vida?
Não para ser BFF de ninguém. Para perceber como é que o objetivo da loja e o objetivo da pessoa podem andar na mesma direção. Uma colaboradora da peixaria que quer ser gestora de marketing não é um problema de encaixe — é uma oportunidade. Porque se ela perceber que atingir o objetivo da loja a aproxima da formação, da promoção, da visibilidade que precisa, ela deixa de trabalhar por obrigação e passa a trabalhar com intenção.
É simples. E é raro.
O gestor que não sabe quem tem à frente
Há um padrão que a Filipa descreveu com uma precisão que eu reconheci:
O gestor está no centro. É o seu ego, o seu papel, a sua performance. Não está disponível para saber quem são as pessoas à sua frente.
“Eu quero que elas façam coisas que não querem fazer. E ando sempre no confronto. Nunca consigo tirar delas o que elas têm. Porque não sei o que elas querem.”
Mas o pior não é o gestor que ignora a equipa. É o gestor que acha que ser excelente técnico o qualifica para liderar. A Filipa viu isso repetidas vezes: pessoas incríveis na sua função que, depois de promovidas, se tornaram incompetentes — não por falta de inteligência, mas porque nunca ninguém lhes disse que liderar pessoas é uma competência diferente de saber fazer o trabalho.
O Diário de um CEO, de Steven Bartlett, apareceu aqui — a propósito de Alex Ferguson, o treinador que sabia cada pormenor da vida dos seus jogadores. A avó de um que esteve doente. O filho de outro que nasceu naquela semana. Não era afetação. Era método. Porque quem conhece as pessoas não gere ausências — antecipa-as.
A Lúcia Pereira disse logo no 1.º episódio desta temporada que as pessoas são os maiores embaixadores de uma marca. A Filipa chegou ao mesmo ponto pela via da operação: a diferença entre uma equipa que cumpre e uma equipa que entrega está em saber quem são as pessoas — antes de saber o que elas fazem.
Porquê contratar uma peixeira
Houve um momento na conversa que eu não quero que passe despercebido.
A Filipa disse que se abrisse uma loja física, independentemente do produto que fosse vender, contrataria muitas peixeiras.
Não por romantismo, mas por razão prática: quem é responsável de uma secção de peixaria tem de coordenar a equipa, garantir a limpeza, receber inspeções sem aviso, gerir picos de stress com cliente à espera e colaborador a faltar — tudo ao mesmo tempo, todo o santo dia. Se consegue fazer isso, consegue fazer quase tudo.
O problema é que ninguém ensinou a essas pessoas a nomear o que sabem. E como não conseguem nomear, não conseguem vender. E como não conseguem vender, ficam invisíveis nos processos de recrutamento que exigem “licenciatura em X com experiência em Y”.
“Aceitem a vossa função e respeitem-na. O que estão a fazer hoje vai dar-vos competências para fazer o que nem imaginam que podem fazer no futuro. Desde que se saibam vender.”
Isto é também o que o manifesto do Marketing em Escala diz sobre posicionamento: marca não é estética. É conseguir explicar o valor que já existe — antes de criar valor novo.
A Verdade desconfortável do episódio
“Nós somos todos seres humanos. Não deixamos a nossa pessoa em casa quando vamos trabalhar. Nem a nossa história de vida.”
E então, enquanto não resolvermos alguma parte do que temos por resolver cá dentro — como pessoas, como equipas — os objetivos vão sempre custar mais do que deviam.
Não é sobre vulnerabilidade nas reuniões. Não é sobre fazer terapia de grupo no trabalho. É sobre o reconhecimento básico de que as pessoas chegam inteiras. Com feridas, com motivações escondidas, com histórias que ninguém perguntou.
Ignorar isso não as torna mais produtivas. Só torna os problemas mais opacos.
Próximo passo
Três perguntas. Para responder sem florear.
O que é que é verdadeiramente inegociável para ti — e quantas vezes cedeste nisso esta semana?
Há alguém na tua equipa cujo sonho de vida nunca perguntaste?
Que competência tens, construída em circunstâncias difíceis, que ainda não aprendeste a nomear?
🎙️ Sobre este episódio do Para Lá do Marketing
No 7.º episódio da 3.ª temporada do Para Lá do Marketing, conversei com a Filipa Tomás sobre desenvolvimento pessoal no retalho alimentar, liderança com propósito, inegociáveis pessoais e profissionais, o que torna as pessoas de loja competências inesperadas — e por que razão ninguém está a dizer isso em voz alta.
🔎 Recursos mencionados neste episódio
📚 Segredos da Mente Milionária — T. Harv Eker. A frase que ficou: eu posso ter as duas coisas.
📚 Indistraível — Nir Eyal. A ordem que ficou: eu, família, trabalho.
📚 Diário de um CEO — Steven Bartlett. O capítulo sobre Alex Ferguson e o que significa conhecer realmente as pessoas da tua equipa.
📚 Desculpa Lá, Vamos Retalhar o Retalho — Filipa Tomás. O livro onde aplicou Kaizen, Lean e Agile ao desenvolvimento pessoal dentro das lojas.
👤 Sobre a convidada
Filipa Tomás é especialista em desenvolvimento pessoal aplicado ao retalho alimentar, fundadora do movimento Desculpa Lá e autora do livro Desculpa Lá, Vamos Retalhar o Retalho. Trabalha com colaboradores e líderes de loja para os ajudar a trabalhar com intenção — não por medo, nem por vitimização, mas por responsabilidade. Sinestésica assumida: vê pessoas onde os outros veem números.
✍️ Sobre a autora
Helena Dias é arquiteta de crescimento e autora do Para Lá do Marketing. Trabalha com fundadores, equipas e marcas que já perceberam que fazer mais deixou de ser resposta - e que crescer exige estrutura, critério e decisões claras.
O seu trabalho cruza marca, receita e comunidade, com foco em desenhar sistemas de crescimento que fazem sentido para o negócio, em vez de acumular táticas isoladas. Defende que o maior problema do marketing atual não são as ferramentas, mas o modelo mental com que continuam a ser usadas.
É fundadora do Marketing em Escala, um projecto que nasce em oposição ao ruído, às fórmulas rápidas e à obsessão por volume. E que existe para ajudar negócios a crescer com intenção, clareza e durabilidade.
